中國"小字廣告"野蠻生長史 40年究竟經歷了什麼? |
本文來自微信公眾號：波普商人，作者：哲空空，頭圖來自：AI生成
一、計劃經濟時代的“廣告”
廣告是市場經濟時代的產物，某些“小字廣告”則是市場經濟時代的“畸形產物”。
如果我們要講一個中國“小字廣告”野蠻生長史的東西，有必要先講一講它的“前傳”，那就是中國當下市場經濟時代的上一個階段——計劃經濟時代，即中國1950年代至1970年代末。
那當然是一個激情澎湃的年代，也是一個廣告幾乎不存在的時代，那個時代的“宣傳品”不具備現代商業廣告的核心功能，畢竟，你總不能把“肥豬賽大象，只是鼻子短，全社宰一年，足夠吃半年”這樣的標語當作是“廣告”。
那個年代的宣傳畫和標語，主要內容是政治口號，目的是樹立標杆，鼓舞士氣，而非刺激購買。
比如，《我愛我家》裡的傅明老人，回憶革命歲月，教育子女時，說道：五八年，那真是熱火朝天啊！我們為了大煉鋼鐵，把家裡的鐵鍋、鐵門栓都貢獻出去了，院子裡就砌了個小高爐，白天黑夜地煉……心裡就想著一件事：超英趕美！
計劃經濟年代唯一的例外，要數“外貿廣告”，中國一些進出口公司，比如中糧，中紡，會在國外市場進行商業廣告投放。
其中，梅林罐頭的外貿廣告就是當時一個特殊而精彩的存在，被罐裝好的豬肉擔負著為國家賺取外匯的重任，一罐罐梅林罐頭被發往港澳地區、東南亞以及蘇聯、東歐等社會主義國家，西歐和北美的消費者因為意識形態的隔閡，“無福”享用“社會主義罐頭”，直到很晚的時候才門戶洞開。
鑲有金盾標志的梅林罐頭成為在港澳台、東南亞報刊刊登廣告，設計精美，全彩印刷，畫面中心是一罐打開後倒扣在盤中的午餐肉，旁邊配以煎蛋和蔬菜，令人垂涎欲滴，食指大動。
在計劃經濟年代，梅林罐頭這類極少數外貿廣告，成為新中國在封閉的經濟環境中的“商業飛地”，美味的午餐肉講述的其實是一段略帶苦澀和滄桑的歷史。
二、“宇宙牌香煙”的瘋狂廣告時代
1978年，中國進入改革開放的征程。
改開幾十年，水大魚大，但也產生了一些不那麼合規的“小字廣告”。
改革開放之初，計劃經濟向市場經濟轉軌，商品廣告復蘇，但相關法律幾乎是空白，就像卷著褲腿的崔健吼出的“一無所有”。
長期受壓抑的市場經濟一朝爆發，就像儲存了幾十年“彈藥”的老小伙的新婚之夜，無需任何“小字廣告”的束縛就達到了“他好我也好”的廣告效果。
改革開放之初，因為沒有法律上的約束，商家簡單粗暴、登峰造極地鼓吹自家產品，消費者則看得目瞪口呆。
對這個“沒有小字約束”的瘋狂廣告年代的最佳描述，當屬馬季在1984年央視春晚上的單口相聲——《宇宙牌香煙》。
馬季一邊叼著煙，一邊信口開河“打廣告”：你不抽我這宇宙香煙，你就沒有幸福美滿的家庭！你不抽我宇宙香煙，年輕人你就搞不上對象！
這種“恐嚇式廣告”，如果擱到現在，消費者投訴熱線早就被打爆了，但在那個市場經濟野蠻生長的時代，馬季的這個“宇宙牌香煙”的凌厲廣告詞，卻是藝術來源於現實。
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