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拼多多趕超阿裡四大戰役 黃崢逆襲

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在人效上,很長時間內,在巨頭夾縫中長大的拼多多的唯一目標就是效率。有數據顯示,拼多多平均每個員工每年撐起 1000 萬元左右的收入,而阿裡巴僅為 377 萬元。


管理、人效等差異僅是影響二者市值變化的微觀變量。任何成功的企業都是時代的產物,環境變化、監管等宏觀變量一直都是企業命運走向的“背景色”。

在拼多多市值逼近阿裡巴巴的這5年裡,被貼上“低價”標簽的拼多多正好成了用戶“消費降級”的最優選,而阿裡則在多方因素的影響下一路走低。


對於拼多多遠超同行的發展速度,拼多多創始人黃崢曾在接受騰訊新聞《深網》采訪時這樣表述:“拼多多幸運之處是,能通過阿裡等前人走過的路,看到電商發展過程中遇到的惡性問題,提前規避。”

不過,黃崢親身經歷後才發現,別人走過的路,受過的苦難,拼多多都得去受一遍。拼多多對於阿裡的優勢則在於,可以用放大鏡來觀察後者所走過的彎路,變得更快、走的更快。“學習別人的經驗只能讓拼多多走的稍微快一點,但不可能跳躍這個歷史的發展。”黃崢說。

一、下沉市場與“百億補貼”

天下武功,唯快不破。

拼多多之所以能在阿裡巴巴和京東的夾縫中快速成長為電商行業的第三極,原因之一是背靠微信的巨大流量和低價白牌商品激活了下沉市場的需求。

在2019年Q1之前,“用低成本流量撬動低端尾貨銷售”的拼多多一度造就了營收翻倍增長的奇跡。據財報數據顯示,2018年Q3至2019年Q1,拼多多的季度營收同比增速分別高達687%、379%、228%。

低價是拼多多早期獲客的有效手段,當未來無法支撐價格優勢後,拼多多就會面臨用戶增長乏力的情況。


2019年上半年,拼多多賴以起家的“五環外”市場逐漸飽和,2019年第一季度其新增用戶只有2480萬,創下了上市以來新低。此外,低價白牌商品也讓拼多多深受爭議。



為了改變“白牌”泛濫的用戶認知,扭轉品牌商家對拼多多的疏遠,拼多多於2019年6月1日推出了“百億補貼”,從容易辨別真假的數碼產品入手,聯合眾多品牌商針對全網熱度最高的1萬款商品大幅讓利促銷。


在此後的3年裡,拼多多將百億補貼常態化,為“百億補貼”配備了一支200多人的監測團隊,依據“實時比價”機制動態調整補貼力度和補貼目錄。時至今日,百億補貼依然是拼多多站內流量最高的頻道。

從拼多多此後的活躍買家增長情況看,百億補貼確實讓拼多多拿到了進入中高線城市的品牌入場券,成為拼多多轉型的關鍵戰役。

2019年第三季度,拼多多活躍買家數為5.363億,較去年同期淨增1.508億,環比上一季度淨增5310萬,創上市以來最大單季增長。2020年底,拼多多年活躍買家數達7.884億,首次超過阿裡巴巴(年度活躍消費者為7.79億)。

這意味著成立僅5年的拼多多就靠著低價和百億補貼成為中國用戶規模最大的電商平台。

眼見未來增量市場被拼多多搶走,阿裡開始“點殺”拼多多,於2020年3月26日上線“淘特”。拼多多主打“百億補貼”,淘特就打出“200億補貼”的旗號;拼多多“9.9包郵”,淘特就推出“最高9.9”包郵的產品。

阿裡重金推淘特很快見效。截至2022年底,阿裡巴巴中國市場年度活躍買家數量為9.79億,比拼多多(年度活躍買家8.819億)多了近1億。其中,淘特貢獻了3億多用戶。
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