今年中秋月饼卖不动订单减少3-4成

2023-09-29 | 来源: 界面新闻 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

超市里的月饼堆头（图片拍摄：界面新闻吴容）

不止B端市场略显吃力，从整个市场来说，今年月饼市场遭遇“小年”。

根据鲸参谋平台的数据显示，2022年8月中上旬（第31周-32周），京东平台月饼的销量共计16万，销售额共计超过1200万；而今年8月中上旬（2023年第31周-32周），京东平台月饼的销量累计约为9.1万，同比去年同期下降约43%，销售额约为550万，同比去年下降55%。

事实上，在疫情开始后，月饼行业就遭遇了较大的打击。

月饼产业链包括上游原材料、中游生产包装和下游销售渠道三大环节。金九月饼品牌总监玉剑向界面新闻分享了他所获得的一组行业数据，疫情前2019年，中国月饼市场规模约为200亿元；但在2021—2022年受疫情影响加大的两年，行业规模都没达到这个数字。

上述苏州某月饼品牌负责人也表示，由于经济周期变化、竞争激烈等原因，月饼企业早就在进行重新调整和定位，包括开发配茶或配有其它糕点、伴手礼的礼盒——非季节性的礼盒成为大方向。

商超如盒马也在找寻新的利益增长点。上述盒马工作人员也提及，除了月饼之外，盒马今年中秋销售的重点在水果和海鲜。

商家们眼下的解决办法也变得更为灵活。

比如，他们会做更多市场调研和观察，优化生产并减少库存。

玉剑表示，观察到今年端午假期的销售不佳，甚至有商家还有粽子囤积卖不出去的情况，为此不少月饼商家会选择更谨慎一些。

南昌一名月饼生产厂家人员接受《北京商报》采访时表示，现在一些月饼制作商会早早采取“以销定产”的策略，在月饼开始制作前，公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作，尽量节前两周内售完，以免产生库存堆积。

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同时，行业参与者们在试图“降价换量”。

几乎所有采访者都提到，今年各大品牌的主流、明星产品基本不涨价或小幅度涨价，但都会瞄准100-200元比较友好的价格区间来推出新品，甚至市场上也有一些月饼礼盒卖到49.8元、59.8元。

《2023抖音电商月饼速览报告》也显示，抖音平台的月饼市场集中在低价格段，但中端价格带发力迅猛。其中，0—50元价格带销售额、销量最高，价格带内市场竞争激烈；200—300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局；而500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。

超市里的月饼堆头（图片拍摄：界面新闻吴容）

作为拥有悠久历史的传统食品，且关联了国人最为看重的中秋节，月饼所绑定的节日意义难以被取代。尽管近年来出于健康、口味等原因，消费者对于月饼的期待值不如从前。

但月饼作为礼物的使命依然存在。

艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，商务送礼、应节食品次之。正因如此，围绕月饼及其衍生的产业链也仍具想象力。只不过，经过疫情之后，行业越来呈现强者恒强的马太效应。

“尽管月饼整体消费信心不足，但是大品牌今年不会有太大的变化或影响，消费者还是倾向消费大品牌的月饼，而小品牌（仅做代工或者是区域品牌）会比较辛苦。”玉剑说。

也就是说，廉价、便宜的低质月饼不再受到关注，小作坊式、小手工生产商也就逐渐被市场淘汰；而品牌效应好、抗风险能力强、生产结构多元化且规模化的月饼厂商逐渐完成了市场占有。