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花西子被李佳琦反噬 新老国货内斗

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36氪报道称,传闻与花西子合作,李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%,相当于品牌倒贴。花西子官方否认了这一说法,称公司和主播的合作在行业平均水平。


这个就回到了网友争议的本身,花西子到底贵不贵?北京商报曝光花西子眉笔的成本构成:一支79元的眉笔,工厂成本7元,工厂税前利润4元,其他成本5元,而李佳琦的的渠道费用则高达63元。这意味着吴成龙把利润大头基本都给了渠道李佳琦。

流量的反噬


李佳琦是花西子崛起的流量密码,在李佳琦的加持下,花西子走的顺风顺水。

众所周知,2020年被称为“新消费时代”元年,万亿资本涌入,打造新消费品牌盛宴。“原来投TMT的都转到消费上来了,他们也给了新消费公司比较高的估值。”天图资本的管理合伙人潘攀2021年4月接受《深网》访谈时阐述。事实也的确如此,整个新消费赛道,高瓴、红杉、GGV、启明、五源资本、金沙江……都杀进来了。

因此,当时的新消费投资如火如荼。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。也出现了一种To VC式创业——创业团队中有人懂融资、有人懂营销、有人有产业资源,一个新品牌就诞生了。

但吴成龙和花西子,在那波新消费投融资的狂欢中,成为一个“异类”,自始至终没有融资。

2021年花西子联合创始人飞慢曾对此事做出回应,“其一,投资机构数量繁多流程复杂,如要融资需要花费大量时间去研究和了解;其二,花西子要成就的是一个百年品牌,而如果资本过早介入,可能会一定程度改变花西子打造品牌的节奏和方式。”

而在2021年,有媒体报道称,花西子在与红杉、高瓴资本接触,并在寻求新的CFO加入。但这一消息很快被花西子否认。直到2022年4月,原摩根士丹利执行董事April Fan(范新鹏)加入花西子担任CFO,而引进CFO常常被视为公司在资本市场意欲有所作为的信号。

可以得出的一个结论是:花西子的现金流是可以的,不需要融资。

现金流充足和跟花西子的价格定位有关系。有新消费品牌的从业者告诉《深网》:“花西子走的是高端国潮品牌的路线,因此其定价策略也是。”其企业相关专利中,外观设计占了一半左右。数据显示,花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。


这种定价策略也使得花西子即便与李佳琦深度捆绑之下,也不用向一级市场的投资机构折腰。当李佳琦为花西子喊出“哪里贵了?”并让粉丝找自己买不起的原因时,其高端潮牌的定价,就成为了一把匕首,刺向自身和深度捆绑的李佳琦。

因此,当李佳琦遭遇流量反噬的时候,花西子被反噬就成了一种必然,这是历史的宿命。而当花西子在这一波流量反噬中,想用道歉信把自己重置到“国货”行列中,享受李佳琦翻车带来的这一波国货流量的红利,却带来了更大的舆论危机。

新老国货的共同窘境


最先接住79元流量密码的是蜂花,在直播间上架三款79元的洗护套装商品链接,表示“79可以买5斤半”“我家护发素一瓶只要0.12个花西币哦”。

紧接着,郁美净、冷酸灵、鸿星尔克、活力28和白猫等加入战局。

整活的这些老国货,接住了这“泼天富贵”。活力28旗下三位刚接触直播的大叔主播,4天12场带货直播,销售额超1400万元。新抖数据显示,9月11日起,蜂花直播预估带货2500万-5000万,创半年来最高纪录,近几日累计涨粉超260万。

北京师范大学教授万喆在文章中称,花西子和蜂花同为国货品牌,却仿佛代表了泾渭分明的两大阵营——“老国货”与“新国货”。

近几日,新国货品牌除了花西子主动把自己送上火山口,大部分都选择了低调的“回避”策略,这种回避中,新国货品牌的困境也可窥一斑。

“过去20年,中国真正跑出来的消费品牌很少,爬过10亿元门槛的品牌都罕见,就是因为它们被流量逻辑锁住了。品牌如果逃不出流量拐点的话,永远成不了胜出的玩家。这就好比鱿鱼游戏,所有人参与搏杀,最后的人获得奖品,其他人全是炮灰。”加华资本宋向前阐述。

宋向前认为,“玩流量其实玩的是算法,而算法被平台卡住了。平台就是庄家,不可能贴着钱给创业者,所以ROI不可能超过它。很多人说线下是流量洼地,创业容易了,其实是越来越难了。因为品牌消费的是商业地产的流量,必须交租。在与平台或商业地产的流量博弈中,品牌很难赢。”
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    共有 4 人参与评论    (其它新闻评论)
    评论1 游客 [目.冬.周.书] 2023-09-22 16:28
    支持国货但不支持一个冒牌国货
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