花西子被李佳琦反噬新老国货内斗

2023-09-22 | 来源: 深网 | 转到微信 | 有4人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

36氪报道称，传闻与花西子合作，李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%，相当于品牌倒贴。花西子官方否认了这一说法，称公司和主播的合作在行业平均水平。

这个就回到了网友争议的本身，花西子到底贵不贵？北京商报曝光花西子眉笔的成本构成：一支79元的眉笔，工厂成本7元，工厂税前利润4元，其他成本5元，而李佳琦的的渠道费用则高达63元。这意味着吴成龙把利润大头基本都给了渠道李佳琦。

流量的反噬

李佳琦是花西子崛起的流量密码，在李佳琦的加持下，花西子走的顺风顺水。

众所周知，2020年被称为“新消费时代”元年，万亿资本涌入，打造新消费品牌盛宴。“原来投TMT的都转到消费上来了，他们也给了新消费公司比较高的估值。”天图资本的管理合伙人潘攀2021年4月接受《深网》访谈时阐述。事实也的确如此，整个新消费赛道，高瓴、红杉、GGV、启明、五源资本、金沙江……都杀进来了。

因此，当时的新消费投资如火如荼。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。也出现了一种To VC式创业——创业团队中有人懂融资、有人懂营销、有人有产业资源，一个新品牌就诞生了。

但吴成龙和花西子，在那波新消费投融资的狂欢中，成为一个“异类”，自始至终没有融资。

2021年花西子联合创始人飞慢曾对此事做出回应，“其一，投资机构数量繁多流程复杂，如要融资需要花费大量时间去研究和了解；其二，花西子要成就的是一个百年品牌，而如果资本过早介入，可能会一定程度改变花西子打造品牌的节奏和方式。”

而在2021年，有媒体报道称，花西子在与红杉、高瓴资本接触，并在寻求新的CFO加入。但这一消息很快被花西子否认。直到2022年4月，原摩根士丹利执行董事April Fan（范新鹏）加入花西子担任CFO，而引进CFO常常被视为公司在资本市场意欲有所作为的信号。

可以得出的一个结论是：花西子的现金流是可以的，不需要融资。

现金流充足和跟花西子的价格定位有关系。有新消费品牌的从业者告诉《深网》：“花西子走的是高端国潮品牌的路线，因此其定价策略也是。”其企业相关专利中，外观设计占了一半左右。数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。

这一届618,李佳琦守不住了(图)

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这种定价策略也使得花西子即便与李佳琦深度捆绑之下，也不用向一级市场的投资机构折腰。当李佳琦为花西子喊出“哪里贵了？”并让粉丝找自己买不起的原因时，其高端潮牌的定价，就成为了一把匕首，刺向自身和深度捆绑的李佳琦。

因此，当李佳琦遭遇流量反噬的时候，花西子被反噬就成了一种必然，这是历史的宿命。而当花西子在这一波流量反噬中，想用道歉信把自己重置到“国货”行列中，享受李佳琦翻车带来的这一波国货流量的红利，却带来了更大的舆论危机。

新老国货的共同窘境

最先接住79元流量密码的是蜂花，在直播间上架三款79元的洗护套装商品链接，表示“79可以买5斤半”“我家护发素一瓶只要0.12个花西币哦”。

紧接着，郁美净、冷酸灵、鸿星尔克、活力28和白猫等加入战局。

整活的这些老国货，接住了这“泼天富贵”。活力28旗下三位刚接触直播的大叔主播，4天12场带货直播，销售额超1400万元。新抖数据显示，9月11日起，蜂花直播预估带货2500万-5000万，创半年来最高纪录，近几日累计涨粉超260万。

北京师范大学教授万喆在文章中称，花西子和蜂花同为国货品牌，却仿佛代表了泾渭分明的两大阵营——“老国货”与“新国货”。

近几日，新国货品牌除了花西子主动把自己送上火山口，大部分都选择了低调的“回避”策略，这种回避中，新国货品牌的困境也可窥一斑。

“过去20年，中国真正跑出来的消费品牌很少，爬过10亿元门槛的品牌都罕见，就是因为它们被流量逻辑锁住了。品牌如果逃不出流量拐点的话，永远成不了胜出的玩家。这就好比鱿鱼游戏，所有人参与搏杀，最后的人获得奖品，其他人全是炮灰。”加华资本宋向前阐述。

宋向前认为，“玩流量其实玩的是算法，而算法被平台卡住了。平台就是庄家，不可能贴着钱给创业者，所以ROI不可能超过它。很多人说线下是流量洼地，创业容易了，其实是越来越难了。因为品牌消费的是商业地产的流量，必须交租。在与平台或商业地产的流量博弈中，品牌很难赢。”