花西子被李佳琦反噬新老国货内斗

2023-09-22 | 来源: 深网 | 转到微信 | 有4人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

李佳琦直播间事件在发酵了十多天后，舆论的焦点从超头部主播转移到了新国货品牌花西子。

这源于花西子19日的一个道歉信，花西子坦陈了直播间事件后其状态——诚惶诚恐，手足无措，但其回避了问题本身——79元眉笔的价格质疑，最后着重强调了“我们是国货”。

这封道歉信把花西子直接送上了热搜。花西子想把其自身与国货联系起来，也无可厚非。因为李佳琦的不当言论引发了用户对花西子等新消费品牌的质疑，也引来了蜂花等传统国货品牌的狂欢，网友调侃，“这泼天的富贵，终于轮到国货了。”

这里的国货，特指历史悠久、定价低廉、当下努力求生的老牌国货，而在2012年后诞生的那一拨新国货品牌，多数对标的都是国外大牌，要么是淘品牌，要么是抖品牌，要么就是搭上了超头部主播的快车，实现了品牌发展的弯道超车。

一度，花西子是“新国货美妆”的代表，2021年花西子全年销售额突破54亿元。新国货身上的标签是“海外大牌替代”，借着渠道变迁和直播红利起飞。

而李佳琦直播间的不当言论直接引发了新国货美妆品牌们的危机，尤其是用户对其价格上比肩甚至赶超国外大牌的质疑——打着国货的旗号收割用户，赚取高额利润。当然，这种危机也可以被视为流量的反噬。

这一波流量狂欢里，老牌国货也终于借机搭上了直播的快车，接上了渠道变迁的红利，但流量红利往往来了就走。近些年在与外资品牌的缠斗中，国货品牌能活下来已实属不易，而这一轮新老国货品牌的内斗，获利最丰的可能是隔岸观火的国际美妆品牌。

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花西子凭一己之力，把众多网友投射在李佳琦身上的火力，转移到品牌自身。这封451字的道歉信被业内分成三个部分：154字抱歉，218字宣传，12+67字套话”，且被归结为“啥也没说。”

也有媒体采访了花西子的公关，证明该道歉信是老板个人意志，公关部已有员工主动辞职。目前花西子公关部仍有几位员工在职，但他们也倾向于离职或已经决定离开。花西子的公关部极力撇清和道歉信的关系，再次引发负面舆情。

《橡果商业评论》和花西子公关部人员的采访显示：这封信是由老板吴成龙主导。吴成龙在2017年在杭州创立花西子品牌（浙江宜格企业管理集团有限公司，注册资本5000万元，实缴500万元）。

吴成龙80后，大学学的是园林设计。业界对吴成龙的认知是营销高手，他曾是百雀羚的天猫旗舰店运营总监，策划了百雀羚三生花品牌，一度成为爆品；2014年，吴成龙又负责运营水密码天猫旗舰店，成绩不俗。

毋容置疑，吴成龙是懂营销的。但花西子成立后，一直被同年成立的完美日记所碾压，2018年，花西子GMV约4300万元，完美日记则达到7.6亿元。直到花西子与当时的直播新贵李佳琦深度绑定，其逆袭之路才开始。

在深度绑定李佳琦之前，花西子只是一个在天猫销量平淡的美妆新品，而进入李佳琦直播间后，花西子搭上了流量火箭。在16个月内，花西子销量持续增长，最终在2020年618登顶天猫GMV第一。

据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，其中5月超10次。2020年花西子30%流量来自李佳琦直播间，双11的GMV占到花西子总GMV60%以上。

那么多国货品牌，为什么只有花西子得到了李佳琦的加持。李佳琦近期在直播间是这样阐述的，“我跟花西子跟了多少年，花西子怎么起来的我是最知道的一个人，他们就差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。”