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花西子被李佳琦反噬 新老国货内斗

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李佳琦直播间事件在发酵了十多天后,舆论的焦点从超头部主播转移到了新国货品牌花西子。

这源于花西子19日的一个道歉信,花西子坦陈了直播间事件后其状态——诚惶诚恐,手足无措,但其回避了问题本身——79元眉笔的价格质疑,最后着重强调了“我们是国货”。


这封道歉信把花西子直接送上了热搜。花西子想把其自身与国货联系起来,也无可厚非。因为李佳琦的不当言论引发了用户对花西子等新消费品牌的质疑,也引来了蜂花等传统国货品牌的狂欢,网友调侃,“这泼天的富贵,终于轮到国货了。”

这里的国货,特指历史悠久、定价低廉、当下努力求生的老牌国货,而在2012年后诞生的那一拨新国货品牌,多数对标的都是国外大牌,要么是淘品牌,要么是抖品牌,要么就是搭上了超头部主播的快车,实现了品牌发展的弯道超车。

一度,花西子是“新国货美妆”的代表,2021年花西子全年销售额突破54亿元。新国货身上的标签是“海外大牌替代”,借着渠道变迁和直播红利起飞。

而李佳琦直播间的不当言论直接引发了新国货美妆品牌们的危机,尤其是用户对其价格上比肩甚至赶超国外大牌的质疑——打着国货的旗号收割用户,赚取高额利润。当然,这种危机也可以被视为流量的反噬。

这一波流量狂欢里,老牌国货也终于借机搭上了直播的快车,接上了渠道变迁的红利,但流量红利往往来了就走。近些年在与外资品牌的缠斗中,国货品牌能活下来已实属不易,而这一轮新老国货品牌的内斗,获利最丰的可能是隔岸观火的国际美妆品牌。

李佳琦的花西子?


花西子凭一己之力,把众多网友投射在李佳琦身上的火力,转移到品牌自身。这封451字的道歉信被业内分成三个部分:154字抱歉,218字宣传,12+67字套话”,且被归结为“啥也没说。”

也有媒体采访了花西子的公关,证明该道歉信是老板个人意志,公关部已有员工主动辞职。目前花西子公关部仍有几位员工在职,但他们也倾向于离职或已经决定离开。花西子的公关部极力撇清和道歉信的关系,再次引发负面舆情。

《橡果商业评论》和花西子公关部人员的采访显示:这封信是由老板吴成龙主导。吴成龙在2017年在杭州创立花西子品牌(浙江宜格企业管理集团有限公司,注册资本5000万元,实缴500万元)。


成龙80后,大学学的是园林设计。业界对吴成龙的认知是营销高手,他曾是百雀羚的天猫旗舰店运营总监,策划了百雀羚三生花品牌,一度成为爆品;2014年,吴成龙又负责运营水密码天猫旗舰店,成绩不俗。

毋容置疑,吴成龙是懂营销的。但花西子成立后,一直被同年成立的完美日记所碾压,2018年,花西子GMV约4300万元,完美日记则达到7.6亿元。直到花西子与当时的直播新贵李佳琦深度绑定,其逆袭之路才开始。

在深度绑定李佳琦之前,花西子只是一个在天猫销量平淡的美妆新品,而进入李佳琦直播间后,花西子搭上了流量火箭。在16个月内,花西子销量持续增长,最终在2020年618登顶天猫GMV第一。

据国元证券统计,2020年,花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次,其中5月超10次。2020年花西子30%流量来自李佳琦直播间,双11的GMV占到花西子总GMV60%以上。

那么多国货品牌,为什么只有花西子得到了李佳琦的加持。李佳琦近期在直播间是这样阐述的,“我跟花西子跟了多少年,花西子怎么起来的我是最知道的一个人,他们就差点把他们家掏给我了,差点花西子姓李了。”
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    共有 4 人参与评论    (其它新闻评论)
    评论1 游客 [目.冬.周.书] 2023-09-22 16:28
    支持国货但不支持一个冒牌国货
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