擦边脱衣当直播带货进入男色时代

2023-08-20 | 来源: 每日人物 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

今年暑期，电影《封神》上映后，除了60岁还极度俊美的纣王费翔，擅长骑射、会赤膊跳战舞的质子团更是火得一塌糊涂，人们感慨“光是看货真价实的肌肉，就值回票价了”。导演乌尔善负债拍电影的苦情故事融入背景板，质子团走入刘u宏直播间蹦蹦跳跳，在各类宣传活动上大秀肌肉，显然更能激起人们对电影的兴趣。

男色营销虽奏效，也得适度适量。当猛男的衣服越脱越多，总有一刻会过犹不及，触及底线。今年4月的上海车展，欧拉汽车为吸引眼球，找来一批肌肉男表演打拳，由于男模动作松散，表情尴尬，现场气氛不如预期，主办方干脆直接邀请观众上台，用颜料在男模的T恤上画画，引起了一波“为擦而擦”的争议。

“男色时代”，谁赚到了最多的钱？

话说回头，男色营销搞得如此轰轰烈烈，究竟谁赚到了最多的钱？

站上风口浪尖半个月后，好望水的创始人之一孙梦鸽直言：“其实我们没有商战，是被人暗示了这是商战，接下来就不可控了。”

在播客节目《中国好生意》中，孙梦鸽和好望水现任CEO夏明升表示，所谓的“商战”只是一场阴差阳错的误会。据两人讲述，本次宣传的本意，是想通过广告曲，加深受众对“吃辣就喝望山楂”的印象，广告曲发布后，公司在抖音投放了唱歌、跳舞、宠物、健身等类型博主的广告，没想到占比不到15%的健身类视频突然爆火，引起了一阵男色狂欢。

男色占领社交平台，或许不是偶然。在这背后，女性对短视频和直播内容的消费，正在逐渐占据主流地位。

QuestMobile数据显示，截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，人均每月使用时长达到163.6小时，平均每天要上网冲浪5个小时以上。其中短视频、社交、电商购物平台的粘性非常高，尤其是综合电商App，女性用户的同比增量超过了5000万。

知微数据出品的《女性营销舆情研究报告》也显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外，垂直电商70%到80%的用户也为女性。

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夏明升也在对谈中提到，“因为顾客本来就是年轻女性偏多，有讨论度，所以数据跑得很厉害”。他还特意感谢了“商战对手”书亦烧仙草，因为它此前的广告策划，两个品牌才一起将话题推了出去。

▲ 图 / 抖音

这是望山楂品牌自创立以来第一次引起如此大声量的讨论，“大概一两个月后能看到（销量）结果”，但对更多品牌来说，能否通过男色营销赚到真金白银，还是个未知数。

数据显示，在刚刚开启男模直播的3月初，椰树集团的抖音直播观看人次，虽然一度达到9.3万，但销售额却还不到1000元。尽管近180天内，椰树已经开设了75场带货直播，但累计带货销量仅2500至5000件，销售额为略显惨淡的10万至25万元。截至目前，椰树猛男直播已经停了好一阵子，而此前出圈的欢欢已经开始零散接一些个人出镜的商务合作。

椰树的营销策略，其实一直没有变，大胆而土味的擦边是它一贯的风格。而它的主营产品椰树椰汁在成为国民饮料之后，却面临新的挑战。

据公开报道显示，早在上世纪90年代，椰树椰汁的产量便突破10万吨，累计销售额超10亿元。1994年，椰树还一度在全国饮料企业中拿下销量第一的桂冠，到了2013年，椰树的销售额已经突破40亿元。

但由于产品品类过于单一，市场竞争不断加剧，椰树集团近些年的营收整体呈现不断下滑趋势。2018年和2020年，椰树集团的营收两度跌破40亿元大关。1999年，椰树的市场占有率一度达到75％，但到了2019年，椰树的市场占有率已经下滑至26.3％，这意味着椰树在20年的时间里，丢失了近50％的市场份额。椰树椰汁之后，没有再度出圈的产品，仅靠几位男主播的肌肉展示，椰树恐怕难回行业龙头。