越来越贵的羽绒服水多深?都买不起

2022-12-06 | 来源: 开菠萝财经 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

相比之下，其集团主打中端市场和高性价比的雪中飞、冰洁品牌，毛利就要低得多，分别为46.5%和25.8%。这足以说明高端高价市场对品牌的吸引力。

波司登旗下不同羽绒服品牌毛利率比较

来源 / 波司登业绩公告

当然，波司登要想持续靠贵价羽绒服赚钱，也不得不砸钱做营销。财报显示，从2018年到2022年，波司登的销售费用从24.5亿元涨到了61.7亿元，营收占比从27.6%增至38%。这其中，最大的一笔开销就是广告宣传费用。

从其营销表现上也能看出来，波司登最近签约的五位代言人杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺，都是顶流明星。此外，登上国际时装周，与迪士尼、奥特曼等知名IP联名、大幅投放电梯广告，开销都少不了。

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受此影响，波司登的利润增长并没有很快。最新的中期业绩显示，其半年利润是7.2亿元，净利率为11.6%，与去年同期持平。

或许波司登更应该担忧，其盯上的千元以上、万元以下中高端羽绒服价格带，如今也是诸多新老品牌争夺的一块“肥肉”，包括从户外赛道切入的始祖鸟、迪桑特，从运动赛道切入的lululemon、中国李宁等。数据显示，中国羽绒服行业市场规模2022年高达1950亿元，因为目标受众定位高消费人群，这些品牌也不缺人买单。

“说白了，高消费人群看中的是经过时间沉淀、花大量人力物力财力塑造的品牌价值、打造的客户体验，因此品牌拥有了产品溢价。”张放坦言，这不是线上品牌或者厂家白牌可以比的，“毕竟单论产品品质和设计，很多工厂几乎可以百分百低成本复制，比如4000多元一件的加拿大鹅羽绒马甲，出厂成本最高不超过500元。”

那么说回来，不愿意为品牌买单或者买不起单的消费者，又该去哪里买到一件“又好看又保暖还价格合适”的羽绒服呢？

“这并不是中国的厂家做不出来，而是它不符合电商生态链，从出厂到零售终端，中间环节有很多，销售和分销成本是笔巨大的开支，所以到消费者手上，肯定有一定的倍率。”在张放看来，因为平价市场品质参差不齐，知名品牌又都看向高端市场、价格越来越贵，普通消费者要想买到理想的羽绒服，确实会更加困难。

“现在就连随便一家网店，都号称自家羽绒服用的是进口鹅绒，售价上千，到底是真的货有所值，还是消费者韭菜更好割了？”在各大品牌、网店、直播间挑选了半天仍无果后，小丛感慨道。