世界杯: 深度| 卡塔爾世界杯難戰中國市場

2022-11-17 | 來源: 界面新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

卡塔爾世界杯，來自中國的官方贊助商總數由7家減少到4家，預算壓縮使贊助商們的營銷戰線縮短，打法也隨之改變。

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圖片來源：東方IC

記者 |楊弋

編輯 |石一瑛

2022年11月20日，卡塔爾盧塞爾體育場，國際足聯足球世界杯首次在北半球冬季打響。

整整12年前的2010年12月，國際足聯宣布，卡塔爾獲得第23屆世界杯舉辦權時，這屆世界杯就注定特殊——除了首次在北半球冬季舉行，這也是首屆在中東地區舉辦的世界杯，而卡塔爾還成為了歷史上首支以東道主身份完成世界杯首秀的國家隊。

作為新冠疫情大流行後，首次對觀眾全面開放的國際大型體育賽事，卡塔爾世界杯獨具吸引力。一直以來的數據，都預計將有120-170萬全球游客湧入卡塔爾。

中國國家隊已連續五屆世界杯無緣決賽圈，但頂流賽事的比拼從來都不止於賽場之上。近幾屆世界杯以來，中國企業逐漸成為世界杯贊助矩陣的主力軍。中國贊助商減少，市場整體遇冷

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世界杯給卡塔爾帶來了什麼改變？

本屆卡塔爾世界杯，中國贊助商的數量，較之上一屆世界杯，由7家減少到4家。

在官方贊助商陣容中，萬達仍以國際足聯官方合作伙伴的身份出席，屬第一層級，而蒙牛、海信和vivo則為世界杯贊助商，屬第二層級。

據英國數據公司GlobalData，此次中國企業的贊助費總共約為14億美元，依然保持在世界第一。

卡塔爾世界杯官方贊助商名單（圖片來源：FIFA官網）

盡管中國贊助商們保持了核心陣容，但對於大多數國內企業來說，揮金世界杯已不再容易。首當其沖的就是區域贊助商的無人問津。

區域贊助商是國際足聯在俄羅斯世界杯周期新添加的贊助商層級，其相關權益包括5000張官方球票、在賽場邊LED廣告牌、新聞發布會和混合采訪區等位置的標志曝光等。

在2018年俄羅斯世界杯周期，當代明誠集團旗下的雙刃劍體育，以4400萬美元拿下亞洲區域贊助的獨家代理權。最終，雅迪、帝牌和指點藝境這三家中國企業入局，並支付了2000萬美元的贊助費用。

而到了本屆世界杯，雙刃劍已退出歷史舞台，創始人蔣立章不知去向，而亞洲區域贊助商席位尚無中國企業落座，致使來自中國的贊助商總數由7家減少到4家。

賽事的關注度越高，所帶來的消費者轉化率就越高。對於只能在有限的市場利用世界杯IP進行營銷的區域贊助商來說，世界杯在本國市場的熱度尤為重要。