16.5萬的愛馬仕自行車，都誰買了？

2022-08-13 | 來源: 虎嗅 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

蔡進鋒這樣解釋愛馬仕產品的稀缺性和“配貨”政策：“包袋皮具由於上游原料稀缺性、制作工藝復雜且周期長，產能有限，頭部品牌在采購、品牌和銷售渠道上能夠形成較強的壁壘，形成高度集中的競爭格局，同時帶動其他例如鞋服等品類銷售額的增長。”

愛馬仕的“配貨”策略把這套邏輯玩得爐火純青，皮具的供不應求極大帶動了其他品類的銷量。2022年上半年，愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元，同比增長36%；“配貨”熱門品類絲綢與紡織品，銷售額3.72億歐元，同比增長29%。

2013年11月07日，杭州湖濱名品街舉行，愛馬仕手工藝匠展示絲巾的制作。圖片來源：視覺中國據報道，資產管理公司Flornoy的投資組合經理Arnaud Cadart曾經表示：“自2014年以來，愛馬仕幾乎沒有銷毀過任何庫存，所有東西都從貨架上賣出去了。”中國社交媒體上，有消費者揶揄道：“不好賣的產品都當‘配貨’賣掉了，庫存壓力當然小了。”

結語

財報會議上，一個引起業界注意的點是，Axel Dumas 明確表示，盡管快速增長的二手奢侈品市場吸引了一些同行的目光，但愛馬仕對此不感興趣。他認為，二手平台是一種威脅，會造成溢價，並可能助長造假行為，與二手交易商合作“將會損害到店客人的利益”。

此前，部分奢侈品巨入局二奢行業，或與之達成合作關系，拓展渠道。開雲集團投資了二手奢侈品線上交易平台 Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci和二奢電商TheRealReal 達成戰略合作關系；Prada集團曾與寺庫達成戰略合作關系；歷峰集團收購了二手腕表電商平台Watchfinder。

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愛馬仕此舉與二奢行業“劃清界限”，能夠進一步增強品牌的渠道掌控力，並緊密觀測產品在市面上的流通情況。

但愛馬仕與二奢行業的關系是“剪不斷理還亂”的。愛馬仕的經典包款Birkin和Kelly，是二奢市場上最受關注、最受歡迎的包款，價格水漲船高。閆博告訴虎嗅，愛馬仕在二奢市場往往以售價兩倍的溢價出售，而今年以來，愛馬仕箱包在胖虎實體店的銷售額增幅在20%以上。

二奢市場不僅炒高了愛馬仕的熱度，也強化了消費者心中愛馬仕的保值屬性。

愛馬仕的自我定位是“始於1837年的當代工匠”，那正是自行車誕生的關鍵歲月：1840年前後，蘇格蘭發明家麥克米倫制作出了第一輛可以蹬的自行車；1874年，亨利·勞森用鏈條驅動實現動力傳遞；1888年，發明家鄧祿普終於發明了充氣輪胎——至此，人類的自行車“主框架”基本定型。彼時，工匠愛馬仕專注於更高貴和傳統的出行方式，策馬而行。

蒂埃利·愛馬仕（Thierry Hermès）在巴黎Madeleine地區開設了第一家馬具專營店時，大約沒有想到，近兩個世紀後，自家品牌擁有了2350元的開瓶器、10450元的托盤、796850元的五人座轉角沙沙，以及16500元的自行車。

這些年來，愛馬仕多次將目光盯上自行車這位“古老的朋友”，並標上了越發驚人的價格。

這很愛馬仕。