16.5萬的愛馬仕自行車，都誰買了？

2022-08-13 | 來源: 虎嗅 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

而一位微信裡有愛馬仕銷售的用戶告卻訴虎嗅，自己從未在朋友圈看到過愛馬仕的廣告投放，但在網易雲看到過。

愛馬仕明顯希望拓展中國市場，但其投放的精准性和投放邏輯存疑。

愛馬仕重視中國消費者和其背後“錢袋”的意圖是明顯的。愛馬仕首席執行官 Axel Dumas 表示，2022上半年，愛馬仕在中國開出了河南首店；下半年，愛馬仕會增加在中國電商和廣告營銷方面的投入，同時新開上海前灘太古裡和武漢恒隆廣場兩間專賣店。

SKP購物中心，愛馬仕專賣店低碳環保主題櫥窗布景。圖片來源：視覺中國愛馬仕的“中國權限”掌握在集團總部。奢侈品行業顧問張培英告訴虎嗅，其他奢侈品集團會做出一些迎合中國消費者的舉動，但愛馬仕在品牌策略上有嚴格把控，在中國很少做投放營銷，也沒有簽約中國代言人

（虎嗅注：愛馬仕歷史上在全球都沒有簽約過代言人）。

但中國區也有一定的自主權。紅布林了解到，中國的愛馬仕門店有充分的進貨自由，會根據中國人更喜歡的尺寸選擇進貨。但不同於日本、法國等經常不用配貨就能買到愛馬仕的國家，中國的“配貨”政策目前是全球最嚴格的。

產能，“配貨”與稀缺性

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蔡進鋒表示：“奢侈品商業模式的關鍵，在於增強消費者對奢侈品品質和品牌文化的感知，並通過數量和價格的紀律性保障體驗的排他性，從而提高品牌資產價值。”

保持“稀缺性”是愛馬仕持之以恒的策略。

首先，不同於其他奢侈品品牌會在門店儲備貨源，愛馬仕的產品長期處於缺貨狀態。王凡第一次進入愛馬仕專櫃，做好了“配貨”的准備，但店員堅持說她想要的款式沒貨。“同一款問了四、五個顏色，都沒有。”

“手工定制的產能有限”是愛馬仕長期以來對於皮具缺貨的解釋。實際上，產能設限曾在2021年第四季度極大影響了皮具部門的業績，營收同比下降3.2%，不及預期導致愛馬仕股價在泛歐交易所下跌近5%。

當地時間2022年1月6日，法國蒙布龍，法國高級時尚奢侈品制造商愛馬仕皮具車間內，工人正在制作皮包。圖片來源，視覺中國

愛馬仕表示，集團將在未來5年內開設5個新的皮革工坊，包括 2023 年即將建成的盧維耶（厄爾省）工坊和索爾蒙訥（阿登高地）工坊， 2024年即將建成的裡永（多姆山省）工坊，2025年即將建成的利勒代斯帕尼亞克市（夏朗德省）工坊和和2026年即將建成的盧普市（吉倫特省）工坊。

產能上升並不會改變愛馬仕一貫的銷售策略。