16.5萬的愛馬仕自行車，都誰買了？

2022-08-13 | 來源: 虎嗅 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

上海疫情對奢侈品這種高度依賴線下門店體驗的商業模式，造成了沉重打擊。 ”

這就不難解釋，其他幾大奢侈品集團不約而同地在財報裡提到了疫情影響與中國市場的不確定性，並交出了意料之中的答卷：LVMH集團二季度亞洲銷售額下滑8%；開雲集團亞太地區上半年銷售額下滑8%；Prada亞太市場上半年業績下滑6.7%。

在這樣的情況下，愛馬仕的亞洲成績單就更值得深思了：為什麼像“天價“自行車這樣的產品，總有人乖乖買單？為什麼在同行遭遇“亞洲低谷”的同時，愛馬仕可以在亞洲尋找到增量？

“中國策略”

要客研究數據顯示：中國奢侈品消費者有大約7000萬。中國淨資產過千萬高淨值客戶有470萬人，只占人口千分之三，卻貢獻著80%的奢侈品消費；其中，淨資產過億的高淨值客戶有15萬人，只占人口不到萬分之一，卻貢獻著整個奢侈品消費的23%。

蔡進鋒認為，中國境內奢侈品的消費增長驅動因素可以分為主動增長、主動回流和疫情限制被動回流三個層面。“ 在主動增長部分，出現2022年二季度業績下滑的因素主要是持續的疫情引發了客群結構的變化——邊緣消費者逐漸離場，而核心消費者規模保持相對穩定，因而出現了整體增速下滑的現象。”他告訴虎嗅。

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2021年5月19日，上海，淮海中路愛馬仕門店沿街的當季櫥窗展。圖片來源：視覺中國而愛馬仕能夠在2022Q2保持高速增長的原因，在於其精准的客群定位及運營策略——舍棄大量的大眾客戶群體（邊緣消費者），深耕少量核心消費客戶群體。

在中國，愛馬仕的核心消費者大多是高淨值人群。二手奢侈品平台紅布林觀察到的是：愛馬仕用戶群收入高、收入增長快且基本不受疫情影響。因此，這群消費者對奢侈品的消費不會持續受到疫情沖擊，且對於奢侈品漲價的敏感度也較低。

極端情況下，品牌定位的價值得以凸顯。疫情下，愛馬仕成為了一些客戶的優先選擇。王凡曾是Fendi的忠實客戶，但從今年四月份起，她轉攻愛馬仕，開啟了自己曾嗤之以鼻的“配貨”之旅。她告訴虎嗅，這個轉變並非出於“有面子”“保值”等原因，而是一種很微妙的主觀感受：“我的經濟情況並沒有受影響，但總感覺大家的錢包都縮緊了，那要買還是買愛馬仕吧。”

疫情還是給愛馬仕帶去了壓力，不少客戶感受到了近期愛馬仕的格外“殷勤”。

西安愛馬仕因疫情暫停營業後，網友宋唯第一次收到了店員主動發來的微信消息，提出為她排隊等包。一北京網友表示，自己在國貿愛馬仕想碰碰運氣，竟然0“配貨”買到了黑色金扣的Lindy30。