Airbnb離開之前中國民宿夢就破滅了!

2022-05-28 | 來源: 遠川研究所 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

2016年底，彭於晏以Airbnb房東的身份，邀請了幾位房客入駐他在上海的家。此後Airbnb首次在國內大幅出圈，這家以三張床墊起家的全球民宿巨頭，寄托了人們對《孤獨星球》中背包客的想象：背著雙肩包周游世界，用低廉的價格住進當地居民的家，體驗最地道的風土人情。

但在真實世界，與出行緊密聯系的酒旅業一片哀鴻遍野：2020年至今，國內民航累計虧損1650億元、酒店平均負債率達75%、共有一萬多家旅行社歇業[2] 。在華八年的Airbnb宣告將正式關閉中國的本土業務，似乎也合乎情理。

過去幾年，占全球人口17%的中國，在Airbnb的全球版圖裡其實很雞肋——中國市場只占其營收的1%，即便疫情之前也只有5%[3]。

2017年3月，Airbnb聯合創始人Brian Chesky特地來到中國，親自公布Airbnb被吐槽多年的中文名“愛彼迎”。當時的他野心勃勃，堅信中國市場可能增長為愛彼迎全球最大的市場之一，甚至打算學好中文[4]。

為什麼Airbnb能征服海外，卻俘獲不了中國心？

01競爭：贏不了的內卷

時代周刊曾將Airbnb比作“住房界的eBay”，在Airbnb全球560萬活躍房源中，有9萬個小木屋、4萬個農場、5600艘船、3500座城堡、2600個樹屋、1600個私人島嶼、300座燈塔和140個冰屋[5]。

同時，Airbnb的定價和酒店比，其實很低。Statista 2018年統計，在歐洲、北美和日本(专题)的大城市，Airbnb的平均房費均低於酒店。比如東京和紐約(专题)，平均每晚能節省127美元和119美元。

在海外，它與傳統的在線酒店預訂（OTA）平台Booking和EXpedia構成差異化競爭。Airbnb走非標的民宿路線，相比OTA對酒店17%的抽傭，Airbnb對房東僅抽取3%-5%，價格也更友好[15]。

但在中國，這個市場不只有OTA平台、連鎖酒店，還有老牌民宿和新秀品牌。2017年，在線民宿共融資36.9億元，超過前三年之和。途家和小豬估值均超10億美元[16]。

在國內競爭對手的夾擊下，Airbnb在中國的開疆擴土屢屢受挫。中國房源約為50萬套，不到的全球1/10，截至21年年底，途家、木鳥和美團民宿的房源數量分別為230萬、135萬和80萬。

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如此懸殊的差距下，是Airbnb的“佛系”策略在國內失效。反倒是貢獻了不少足以載入廣告教科書的創意案例：比如住進彭於晏的家、和鯊魚同居、睡在長城上……

中國對手們的策略比較老土，但很有效：砍價紅包、拼團優惠、房東直銷、投資並購。2016年10月，途家闊綽地將螞蟻短租、攜程和去哪兒的短租業務集體收編。房源擴容讓2017年途家的交易額同比增長了160% [6] 。

同時，國內頭部民宿大多背靠超級APP。途家與攜程合作後，入住增幅一度達到5倍多[6]；美團民宿有60-70%的流量來自於美團點評[14]。而Airbnb只靠出境游積累的口碑“佛系”獲客，直到2018年才推出微信小程序，推出拼團、砍價紅包等接地氣的拉新手段。

比較關鍵的是，Airbnb在國內算不上酒店“平替”，沒有價格優勢。它退出的原因之一，就是難以抗衡超級App更低的手續費和房費[9]。

Airbnb的主要價格帶在200-500元之間，美團民宿主要在200元以下[7]。此外還有經濟型酒店，像漢庭背後的華住集團，平均每晚房價僅為224元[8]。

在這種競爭環境裡，Airbnb自身的經營策略也是錯漏百出。

02本地化：難適應的中國氣候

在社交媒體上搜索Airbnb，可以看到對用戶體驗五花八門的吐槽：想結清房費只有PayPal和國際電匯；當你想找客服投訴，發郵件太慢，打電話又大概率是英文客服……

這正是Airbnb本地化差強人意的真實寫照。

Airbnb的中國化策略一直游移不定。一方面，美國總部要求其中國舵手既有業務經驗、又懂中國用戶需求，更要與總部意志高度統一[10]。如此高的期望值下，總部卻始終不願意放權，處於夾縫中的中國CEO往往難以施展。

比如首位中國背景的CEO葛宏，對總部拍板定下的中文名並不滿意。他曾推出名為“故事”的游記欄目，但僅4個月就閃電離職，留下一句“愛彼迎中國需要中國人來做，而不是美國遙控[11]。”