奧迪抄襲門的背後是廣告公司潰敗

2022-05-22 | 來源: 虎嗅APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　一件事從狂歡到出殯，其中反轉需要的時間可能比我們想象的要短得多。

　　5月22日，@奧迪在其官方微博發布聲明，承認其小滿節氣品牌宣傳片文案抄襲@北大滿哥，並道歉。此後，奧迪的創意代理公司M&C Saatchi（後文簡稱為“上思”）也發布聲明表達反思和歉意。至此，奧迪“抄襲門”事件基本階段性落幕。

　　但如果看到了@北大滿哥當初第一條質疑視頻的人，難免會產生這樣的疑惑：為什麼像上思這樣級別的4A廣告公司會犯這樣低級的失誤，對一個已經發布的內容進行“像素級”抄襲？像奧迪這樣的國際豪華品牌，為何會對這樣的瑕疵內容，“一路綠燈”呢？

　　創意總監難咎其責

　　回顧5月21日的奧迪的小滿節氣品牌宣傳片，其發布之初獲得了堪稱夢幻開局。短短幾個小時內，汽車行業乃至廣告行業的人們就在自己朋友圈看到了刷屏式的傳播，其在微博等公共社交輿論場也廣受好評。尤其是廣告主演劉德華質樸的話語，和片中翠綠的茶山，都給到了不少被迫居家的人們莫大的心理安慰。

　　但是，凡事總得看初心。不能說一件事結果是好的，其過程中的瑕疵就可以被忽略。不然郭敬明就完全沒有必要，為《夢裡花落知多少》抄襲莊羽的《圈裡圈外》而道歉。而奧迪廣告“抄襲門”的發生，與廣告公司沒有堅守原創底線有著不可分割的關系。

　　

　　“創意總監沒有把守好創意底線，在這次‘抄襲門’中難咎其責”。前廣告從業者李朋（化名）對虎嗅說道。他透露，在現有的工作流程下，廣告公司在與品牌方的項目中標後往往會選擇將項目進行外包。而上思的北京和上海團隊都在居家辦公，因此更加傾向於選擇外包團隊。這次導致抄襲，他推測很可能就是具體執行的文案人員，因為時間緊任務急在自媒體短視頻中扒了個文案，然後匆忙交了過去，可沒想到居然“一稿過”了。“但一般來說，文案會跟自己的創意總監交底，大家再一起想辦法把這個創意改得並不是那麼像原本的作品。”李朋說道，“畢竟，創意抄襲這個事情很難界定，別弄成像素級抄襲怎麼都好說。”

　　不過，業內從業者也有不同的意見。在4A廣告公司工作多年，如今在企業品牌部門工作的扈扈（化名）告訴虎嗅，一個廣告創意往往是創意團隊頭腦風暴的結果，文案需要圍繞創意去執行。而小滿這個節氣的解釋就列在百度百科上，其中蘊含的所謂“過猶不及”的古人智慧早在中國漢代就隨著“天人感應”成為了儒家思想的基本歷史觀和政治觀，很難寫得出創新。在她看來，文案人員在抄襲後也大概率不會和自己的創意總監信息拉齊，畢竟前者大概率也只是外包人員，“大多數制作公司也不會長期雇傭文案。”

　　“但這個事確實太丟人了。我很意外為何文案中已經有了明確的4句詩詞，但從創意團隊到奧迪市場部居然沒有一個人去網上搜索一下，這首詩有沒有人用過。”扈扈對虎嗅痛心疾首地表示，“但凡搜過，也不至於發生這樣的問題。”

　　目前，上思或者其外包制作公司負責該廣告片的創意總監雖然還未扒出，但文案策劃人員似乎已經“自投羅網”。在網傳的一位名為“張某某”的微信用戶在朋友圈聲稱，劉德華在奧迪廣告片中的文案，是“基於自己歌詞進行的改編”。

　　