华州泥石流: 椰树集团是如何成为广告界泥石流的

　　今年3月，椰树集团在社交平台发布的一则招聘广告显示，入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追。之后，椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元，处罚事由为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。

　　那么问题来了，椰树集团为何热衷于低俗营销且屡禁不绝？

　　在朱丹蓬看来，椰树集团如此营销或与企业领导人的理念密不可分。

　　椰树集团官网显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，在椰树集团董事长王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，后发展成为中国的最大天然植物蛋白饮料生产企业。

　　朱丹蓬表示，王光兴年龄过大，营销理念和经营思路过于陈旧，企业或许知道这些低俗行为违法，但这种理念已经根深蒂固了。

　　北京商业经济学会副会长赖阳指出，对于企业来说，品牌并非只有知名度这一个维度，还应该是让人尊重、认同的正面形象。很多消费者特别是年轻消费者，看重的是品牌与个人形象的一致性，而不单单是有名。“如果继续使用这样的宣传策略，企业的品牌价值会越来越低。”

　　椰汁行业风向变了

　　2014年，王光兴在接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。不过，近年来椰树集团的业绩始终在40亿元区间徘徊。

　　据媒体报道，椰树集团在2013年的营收曾达到44.77亿元，此后便不断下降。2014至2016年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元。

　　另据海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入为39.16亿元，在海南省民营企业中排名第五。

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　　赖阳表示，椰树集团近年来业绩看似不错，但更多是吃老本。多年以来，椰树集团始终以椰树牌椰汁为主打产品，虽然也曾研发过饮用水、果汁等产品，但在市场上并不多见。中国新闻周刊在京东、天猫等平台搜索“椰树牌”，显示内容还是主要以椰树牌椰汁为主。

　　椰树牌椰汁所处的植物蛋白饮料市场近年来颇受关注。根据天猫新产品创新中心数据显示，2020年植物蛋白饮料市场增长率高达800%。在整个饮料市场中，增长贡献率为15.5%，是饮料市场增长的高速引擎。

　　前瞻产业研究院亦分析指出，2020年植物蛋白饮料市场规模达到1117亿元，其中椰子乳饮料市场规模为159.12亿元，是植物蛋白饮料细分行业中少有逆势增长的行业。

　　不过多名业内专家表示，植物蛋白饮料有市场不代表椰树集团有市场。

　　朱丹蓬表示，虽然植物蛋白饮料市场在增长，但增长的更多是主打功能化、高端化的植物基饮料，这与椰树牌椰汁有着较大区别。赖阳也认为，饮料市场的消费趋势正在转向即时、新鲜、健康，如现榨饮品，既能保证品质又可以拥有更好的口感。

　　事实上，成分更单纯、概念更高端、做法更简便的椰子饮料正在不断冲击椰树牌椰汁原有的市场份额。

　　目前，在北上广深等大城市，消费者越来越青睐直接购买椰青或者是进口椰子水饮料。此外，以椰子为原料的复合饮品受到很多年轻人的青睐。有机构统计，今年上半年，超过20家连锁饮品品牌推出了130多款含有椰子原料的产品，如喜茶的“生打椰椰”、瑞幸咖啡的生椰拿铁，椰子在饮品中的使用已经连续3个月都排在水果使用量第1位。

　　朱丹蓬表示，椰树集团的品牌有一定优势，但从产品端看，创新升级迭代不够，无法匹配新生代消费者的核心诉求。

　　赖阳则认为，椰树集团要加快转型，不仅仅是产品转型，也包括营销理念的转型。