从李宁到鸿星尔克不浪费每1场危机

2021-07-26 | 来源: 深响 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　膨胀扩张与库存危机

　　2004年李宁上市也来开了国产运动品牌资本化运作的序幕——2005年鸿星尔克在新加坡上市，2007年安踏登陆港股市场，特步、匹克、361°、喜得龙等运动品牌也跟风上市。有了资本的加持，他们的扩张之路走得更有底气了。

　　北京奥运会成了那个转折点。彼时北京奥运吸引着全世界的目光，顺理成章地也让中国运动品牌“膨胀”了起来。2008年，销售渠道以经销商为主、直营为辅的李宁，门店数已由2003年的1985家增至6245家。

　　所有人都知道奥运是一个绝佳的机会，但没有人知道这个机会背后也是巨大的不确定性。

　　曾在阿迪达斯（中国）有限公司工作过十年的李冠仪回忆，中国市场的所有运动品牌都遭遇了北京奥运会后的库存危机。只是当时国际品牌更关注终端，每周甚至每天都会拿到代理商的销售数据，所以2008年底就意识到市场变了（预期订货量和终端实际销量不符）。

　　但国产品牌们仍干得热火朝天，奥运之后仍然延续了盲目扩张渠道的思路，李宁的门店数量最高时达到了8000家。事实上，在经销商模式中，品牌只需要打好广告，然后把货批量卖给经销商，只要经销商有需求就拼命生产，国产运动品牌的存销比（即库存和销量之比）最高达到过10：1。随着奥运会后市场需求减少，分销模式反馈滞后，国内体育用品企业仍在盲目扩张，导致全行业都受到了产能过剩、库存积压和关店潮的冲击。

　　从2011年开始，隐患外显了出来，李宁的业绩一路下滑，2012年，李宁亏损近18亿元。虽然它凭借曾经的体量和品牌口碑得以存活、东山再起，但其他的晋江系企业就没这么幸运了。

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　　“2012年行业爆仓，晋江鞋停产还能卖3年。”面对行业寒冬，喜得龙、金莱克和德尔惠选择直接转型时尚，结果由于品牌定位失败，无力对抗ZARA、H&M等快时尚品牌，加重了库存危机，反而拖垮了自己。2011年，鸿星尔克因财务造假停牌，2016年匹克退市，贵人鸟和361°元气大伤，特步也直到2017年才完成库存清理。

　　

　　在危机中，大多数体育服装企业选择抢占低端市场，甚至打出“200元7件”的促销价格。但此时的低线市场，却充斥着国外大牌的山寨品牌，再加上国内运动品牌缺乏创新、同质化问题严重，于是价格低廉的“Adibas”们有了可乘之机。衰落后的德尔惠被整体交给凯天体育打理，同时凯天还在生产销售美国运动品牌New Balance和斯凯奇的山寨品牌。

　　而此时的高端市场，主要被国际品牌耐克、阿迪达斯等占据，由于需求弹性大，这些品牌渠道下沉的路子走得比较顺利。在2012年全国零售业陷入困境时，阿迪达斯大中华区的业绩却同比增长15%。相比耐克、阿迪达斯产品研发占销售额比重高达5%到10%，以李宁为首的国内品牌却只有1%到2%。虽然，李宁面对危机选择提价以对标国际品牌，但在产品设计和创新上远不及国际品牌，品牌竞争力不高，淘汰下来的旧产品更增加了库存压力。

　　在山寨品牌的挤压下，晋江系鞋企瞄准的下沉市场正在萎缩；而高端市场也被国际品牌强势占据，甚至国内运动一哥李宁都无法与之抗衡。同时，晋江系品牌长期开展清仓甩卖的促销活动，不仅折损了品牌价值，还被冠上了消费降级的品牌印象，比如曾经引起轰动的“男生穿特步相亲被嘲土”事件。

　　李宁虽然没有走向“山寨”歧途，但其激进的“自救”也效果不佳——2010年李宁更换品牌logo，广告语由“一切皆有可能”替换为“Make the change”，同时将目标消费群体转换为“90后”，提出10年内成为全球5大运动品牌之一的目标，直接对标国际品牌。但新logo与广告语一出，此前积压商品瞬间变为旧款，库存压力倍数放大。更尴尬的是，在当时产品力没有跟上的情况下，李宁连续三次提价，进一步加重存货堆积。