从李宁到鸿星尔克不浪费每1场危机

2021-07-26 | 来源: 深响 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　代理律师拿着迈克尔·乔丹的经典照片与乔丹体育使用的图片商标作对比蒙板脱落后二者轮廓完全重合

　　有了前人的坑，后来者在自主品牌建设的路上少走了不少的弯路。安踏就是那个幸运的后来者。

　　1987年，丁世忠带着一万块钱和600双鞋来到北京，在王府井百货大楼和西单商场试水成功。但当他看到自己带来的鞋只能卖20元，而同样的鞋贴牌后却能卖到100元的时候，丁世忠意识到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返乡创办了安踏。

　　1999年，丁世忠几乎用了一整年的利润，签下乒乓球世界冠军孔令辉，并在央视投放广告，开启“体育明星+央视广告”的营销模式。这一模式也被其他品牌效仿：2001年，鸿星尔克签约陈小春；2002年，特步签约谢霆锋；2003年，德尔惠1000万签下周杰伦；2005年，匹克以400万美元成为休斯敦火箭队主场丰田中心的赞助商。同是2005年，本来以800万竞标南京全运会赞助商的特步，遭遇了日本美津浓1000万的竞争，于是丁水波立即提价到1500万；

　　营销模式的跑通也引发了新品牌的诞生——据统计，在2001年的上半年，全国诞生47个体育用品品牌。只是凡事都有两面性，鞋企利润本来就微薄，高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受，这也为后来喜得龙、德尔惠的退场埋下了伏笔。

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　　和晋江系的草根起家形成鲜明对比的是顶着“体操王子”光环的李宁。1990年，李宁在广东三水创办了同名体育用品公司——李宁。

　　同年8月，李宁运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者指定服装。这届亚运会意义非凡，因为是中国第一次举办的国际综合运动会，当时的李宁以200万拿下了赞助权。此后的1992年巴塞罗那奥运会上，李宁成为了中国体育代表团专用领奖服，这也结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。

　　高起点、高举高打，让李宁的初创阶段走得顺风顺水，但危机往往也就在这一时刻悄然潜伏。2004年，李宁赴港上市并一直占据中国国产运动品牌第一的位置。直到2008年奥运点燃了危机的导火索，2011年，李宁被安踏超过，跌落神坛。

　　中国运动品牌发展历程图源：中信证券

　　