狂打"躺瘦"網紅代餐開收新版智商稅

2021-04-19 | 來源: AI財經社 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　飲品界新貴元氣森林因為在產品中沒有說明“0蔗糖”和“0糖”的區別，已經道歉了。但無糖食品概念形成的大市場中，“0糖”飲料不過只是其中之一。從2020年起，主打“低卡、高飽腹、健康瘦”概念的代餐，陡然站上了風口。因為能夠迎合了年輕人的減肥需求，Wonderlab、咕咚、smeal 等代餐品牌受到了資本熱捧。

　　代餐市場規模已經突破了千億。但在火熱的表面下，大眾仍然對其議論不已。而其中最為核心的問題就是：這個憑借年輕人身材焦慮支撐的千億市場，是否還是在收割智商稅？

　　身材焦慮催生千億市場

　　代餐市場，仍然熱度不減。

　　2021年3月，杭州衡美食品宣布完成億元級A輪融資,由達晨財智領投,博遠資本跟投。日前，即食燕麥品牌歐扎克也宣布完成億元級別A輪融資，它的麥片產品長期盤踞天貓“代餐飽腹麥片”銷量榜前列，本輪投資方為嘉御基金。

　　這個賽道早在去年就已經火熱起來。據不完全統計，在2020年，互聯網代餐領域就有19起融資事件，涉及13家企業，背後不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本等知名投資機構，融資金額近10億元。

　　想要“瘦身”以及生活忙碌的年輕人們，捧起了這個市場。據天貓數據顯示，在2020年，代餐輕食類目銷售額同比增長了290%，該類產品消費人數三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。

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　　一杯代餐奶昔，1分鍾就解決了一頓午餐。這就是陳林的減肥食譜。

　　這也是沒辦法的事，畢竟對她來說，“健身視頻碼了就等於練了，沙拉又貴又難吃”。作為工作白領，陳林雖然將減肥當作一項長期事業，但又管不住自己，各種減肥計劃最後總是成了“間歇性”的。健身、輕食，各種方式她都嘗試過，然而總是未能堅持下去。

　　“A4腰、天鵝臂、長直腿”，現在普遍偏好“白幼瘦”的審美支配下，陳林身邊的十個年輕女性中，九個都在減肥。但大城市中快節奏的工作和生活，讓她這樣想“躺瘦”的年輕人越來越多。於是，“代餐”成了她們身材管理的希望寄托。

　　做市場工作的王寧已經吃了兩天的代餐奶昔和代餐棒了。“吃完不餓，飽腹感很強。”她說。她選擇的是一種堅果棒，“味道還不錯。”至於為什麼選擇代餐，不僅是為了減輕體重，更多地是為了節約時間。“有一種胖是叫做加班肥。而且說實話，我們確實忙起來的時候，根本想不起來要吃飯。”她抱怨。

　　與提出減脂方案的代餐產品不同，為加班所苦的一部分從事程序員、工程師、教師等職業的年輕人，選擇代餐食品，來解決麻煩的吃飯問題，讓“一分鍾吃完飯”變成現實。

　　代餐顧名思義，就是指取代部分或全部正餐的食物。據AI財經社了解，目前市面上常見的代餐可分為兩大類別，即日常代餐和功能代餐。而功能性代餐通常以減肥、塑身等功能性需求為目的。

　　憑借著飽腹、0負擔、富含多種營養元素、低卡路裡、高顏值一系列賣點標簽，以及鋪天蓋地的營銷，“網紅”代餐迅速風靡一時。主打代餐蛋白棒的ffit8，在去年4月登陸羅永浩的直播間，首場銷售了4.5萬盒，一炮而紅。在朋友圈裡頻頻刷屏的WonderLab，曾和喜茶一起聯名打造了一款“喝不胖的奶茶”。此外還有主打代餐麥片的王飽飽、主推代餐奶昔的超級零等網紅品牌。包括傳統食品企業中糧、康師傅也下場“蹭”起了熱度，甚至健康平台咕咚也發布了代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”，Keep則推出了Keeplite輕食系列產品。

　　早期的代餐產品，也曾被用戶詬病並不“好吃”，但隨著行業快速發展以及適應用戶需求的差異，各代餐企業也紛紛推出了不同口味、原料的新式代餐產品。這類代餐產品們打出健康和減肥的旗號，價格並不便宜。AI財經社對比了目前10款熱銷產品發現，單價貴的像是“咚吃”品牌的一款21日代餐產品，售價可達1340元；相對便宜的如35元可以買到的Keep3桶裝魔芋粉絲；單價在百元以內產品較多，共計6款；百元至千元區間的有3款。盡管價格並不便宜，但並不影響消費者的購買意願。