浪姐2為什麼不香?已賺得盆滿缽滿

2021-02-07 | 來源: 市界 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

作者｜華宇陶婷

編輯｜廖影

2020 年，沒有一個綜藝節目熱度比得上《乘風破浪的姐姐 1》（以下簡稱 " 浪姐 1"）。於是，節目背後的制作方芒果超媒，馬不停蹄地推出了第二季。

但是，滿懷期待的觀眾們很快就發現自己被 " 騙 " 了，這一季沒那麼好看。目前浪姐 2 的豆瓣評分只有 5.7 分，相較於浪姐第一季 7 分的評分還有較大差距。

如果這樣持續下去，《乘風破浪的姐姐》比較難像《明星大偵探》《王牌對王牌》等現象級綜藝那樣，擁有長久的生命周期。

但即便這樣，目前已公布的計劃不僅有浪姐 2，甚至以後可能還會有浪姐 3、4，演藝大腕兒如那英、張柏芝等也甘願頂著巨大爭議站在台前。

話題不斷的浪姐，還能火多久？

一場財富盛宴

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。這話大概能夠解釋芒果超媒為什麼要繼續推浪姐系列。

一個欄目的招商情況，最能反映問題。較之於浪姐 1 招商遇阻，浪姐 2 的招商顯得容易且數量眾多，參與的商家也更高端，比如金典、美團優選、vivo、唯品會等知名品牌，大有 " 哄搶 " 的架勢。

王鷗，浪姐 2 第一次公演舞台照

市界咨詢了節目組的招商公司，對方不願透露浪姐 2 的招商報價，稱價格是根據公司情況特殊定制。但通過《棱鏡》此前拿到的一份浪姐 1 原始招商報價單來看，" 獨冠 "" 首席 "" 合作伙伴 " 和 " 行業指定 " 的預設價格分別為 8000 萬元、5000 萬元、3000 萬元和 1500 萬元，席位分別為 1 席、1 席、2 席和 3 席。

資深執行制片人章鑫告訴市界，據他所知該節目目前的招商費用已高達 4-5 個億。

此外，招商公司告訴市界，雖然浪姐 2 的冠名、特約等招商工作已經結束，但節目的中插廣告時間段仍在招商當中。這就意味著，浪姐 2 的招商收入不止 4-5 個億。

" 從招商陣營來看，金典、唯品會等都是‘財大氣粗’的金主，就算報價與實際成交價有浮動空間，浪姐 2 也會大賺。" 章鑫說道。

他給市界算了一筆賬，從藝人成本來看，浪姐 1 籍籍無名時，藝人邀約費用相對高一些，但浪姐 1 大火後，對演員更有吸引力，藝人成本自然會降低。

知名度不同，費用不同，少一點的 10 萬、20 萬，高一點的如果 100 多萬，10 期也就 1000 萬，更何況 30 個藝人錄制期數長短不一。按此計算，成本頂多一兩億。

節目組賺得盆滿缽滿，廣告主們就沒想過自己的錢賺不回來嗎？顯然，他們是看到了 " 前浪們 " 賺到的好處。

以上一季的冠名商梵蜜琳為例，這本是混跡於朋友圈的一個微商產品，冠名浪姐之後的商譽價值一度飆升到 1.5 億元以上，旗下 1200 元、40g/ 瓶的貴婦膏，從三四線的小鎮 " 閒散貴婦 "，走進了一二線城市白領的世界。

梵蜜琳的代理門檻也隨之水漲船高。位於廣州的一名梵蜜琳代理商告訴市界，自從梵蜜琳獨家冠名浪姐後，購買產品的人陡然增多，公司甚至出公告表示不收低門檻的代理。

受訪者提供

從梵蜜琳的代理政策來看，一級代理商首批拿貨款 10 萬元，總監 50 萬元，總代 100 萬元。

" 賣產品的話，利潤六七成。而代理的話，差價利潤也是六七成。" 該名代理告訴市界。

同是微商起家的麥吉麗，代理最低門檻僅 4000 元，最高也才 12 萬元。不過，面對市界 " 囤那麼多貨，萬一賣不出去 " 的詢問，上述代理避而不答。

畢竟，這不是他們關心的問題。對梵蜜琳來說，借助節目熱度，利用視頻剪輯等營銷手段，提高知名度、收割下沉用戶和代理商才是目的。

與廣告商一樣獲得收益的還有姐姐們。參加第一季的絕大多數姐姐，都實現了商務資源的 " 飛升 "。如萬茜、張雨綺在節目播出期間，分別拿下了四個代言資源。還有姐姐在節目過後，迎來了各種代言邀約，身價倍增。

萬茜，浪姐 1 發布會現場

而比廣告商和姐姐們更得意的，則是芒果超媒。

得益於浪姐 1 的流量制造，2020 年上半年，芒果超媒實現廣告收入 17.98 億元，同比增長 5.83%，綜藝類項目廣告簽單量上漲近 50%。水漲船高的還有芒果超媒迎風而漲的股價。

1 月 22 日浪姐 2 開播，盡管 " 風頭 " 受到鄭爽代孕風波的影響，但當天芒果超媒 93.01 元的股價達到了 2018 年借殼上市以來的最高峰，相較於三年內最低點累計漲幅達 435%。

為何節目高開低走

不過，浪姐 2 和浪姐 1 還是有很大不同。

浪姐 1 在沒有大面積宣傳的情況下低調開播，但節目仍舊因為姐姐們過於出色的業務能力出圈了。

浪姐 2 則與之形成了鮮明的對比。節目還沒正式開播，先就炒了一波黃曉明、李菲兒、Angelababy 的陳年舊情。

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《人民的名義》李達康的收入都給了歐陽箐,為什麼她還不滿意?

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李菲兒，浪姐 2 練習室排練圖

姐姐們的表現也不怎麼盡如網友意：業務能力不過關、缺少唱跳俱佳的實力派 …… 網友甚至評論稱 " 看浪姐 2 完全是憑著浪姐 1 的愛意發電 "。

對今天這種情況，章鑫早有預料。在他看來，觀眾看第二季的時候，已經缺乏了看第一季時的新鮮感。審美疲勞之下，這時候第二季如果只靠著炒作花絮、八卦內幕，是撐不起節目的。

在電視台做綜藝節目編導的王聞遠表達了同樣的看法。

在他看來，一方面，現在的影視娛樂環境跟過往已經大不相同。過去觀眾接觸節目的渠道比較單一，節目類型不多，可選擇性小，所以類似《超級女聲》這種選秀節目的熱度，可以保持好幾季。

但如今，節目更新換代速度特別快，節目類型繁多，會一定程度上稀釋掉浪姐的熱度。" 比如《偶像練習生》，剛開始只有愛奇藝做，觀眾趨之若鶩。但是後來騰訊也做，芒果超媒也做之後，這類型的節目的關注度也大不如前。"

另一方面，節目質量才是吸引觀眾的根本。浪姐不管請來的嘉賓如何 " 大腕 "，歸根結底還是一個選秀節目，如果這個節目的內容模式沒有大的創新，就只能靠話題度來支撐。" 沒有觀眾會記得舞台怎麼樣，反而只會想去挖掘選手的八卦。"

換句話說，浪姐本身的節目類型，就注定了不容易保持長久的生命力，不像《明星大偵探》這種懸疑類節目，無論是劇本還是內容都更吸引人，常駐的嘉賓也表現俱佳，跟節目的匹配度很高。

在這樣的前提下，如果浪姐無法保證選手質量，不去做內容上的創新，會很容易被觀眾拋棄。

從目前浪姐 2 的觀眾反饋來看，節目的內容備受吐槽。盡管節目的口號從原先的 " 三十而驪 " 變為了 " 三十而奕 "，但換湯不換藥，仍舊是《創造 101》和《我是歌手》的結合。同時，節目為了綜藝效果，強求歌手跳舞，舞者唱歌，拉低了姐姐們作為選手的水平。

張柏芝，浪姐 2 練習室排練圖

如果說《我是歌手》是更大程度地發揮歌手的嗓音天賦，那麼浪姐 2 就是發掘姐姐們不擅長的一面，以娛大眾。

但從芒果台的一系列操作來看，它似乎並不太在乎這一點。浪姐 1 後，姐姐們成團首秀《姐姐們的愛樂之城》草草收場，沒有人去反思為什麼 " 成團即巔峰，出道就解散 "，隨之而來的是忙不迭地准備第二季的開播。比起好好做一檔節目，如何趁熱打鐵吃完浪姐這個 IP 的紅利才最重要。

"畢竟它的話題度、熱度都還不錯，比同時期其他的節目關注度高，廣告商看中的正是這一點。節目組雖然會在乎內容，在乎收視率，但它已經在第一季的幫助下給第二季拿到了贊助，相當於目的達成了。"

但是，擺在節目組跟芒果超媒的另一個問題是，這個 IP 的紅利能吃多久呢？

紅利還能吃多久

在浪姐 1 期間，芒果好物（芒果 TV 推出的電商平台）搞了個浪姐手辦出道集資活動，79 元一個的手辦，需要籌集 5000 個。這就意味著，粉絲們需要籌集將近 40 萬元，他們偶像的手辦才能正式出道。

浪姐 1 發布會現場

為了給姐姐們 " 長臉 "，粉絲們還真下手買了。但是，一位網友在豆瓣上吐槽說，其實 " 芒果好物的品控真的超級差 "。

此外，令網友更傷心的是節目規則的變化。原本說好憑實力的浪姐 1，成團的出道規則卻是誰投票多誰就有出道希望。這種選秀節目常用的粉絲打投（打榜投票）機制下，姐姐們一度搞起了粉絲集資，開始讓粉絲花錢打投。

盡管最後有姐姐退回集資款項，但這件事傷害了一眾粉絲的心。有粉絲傷心評論：" 我們是沒有感情的投票機器。"

無論姐姐們在熱搜上多麼熱鬧，投資者最在意的還是芒果超媒對湖南廣電的依賴，以及與愛奇藝、騰訊等相比，增長過慢的會員數目等關鍵問題。

2020 年上半年，公司的重大關聯交易金額為 17.51 億，同比增長 31.16%。其中交易金額占比排第一的關聯交易方均為湖南廣電，它既是芒果超媒的供應商，也是客戶，涉及到版權和廣告發布的交易內容金額分別為 2.73 億、5.34 億元，占比分別為 7.45%、9.25%。

市界查詢到，芒果超媒與湖南廣電曾簽署過一份低價采購網絡獨家版權的協議，即在 2018 年 -2020 年間，公司將以對價分為 4.51 億、4.96 億、5.46 億元的價格，采購湖南衛視的境內信息網絡傳播權。並且就在不久前，雙方剛剛完成續約。

也正因此，芒果超媒的內容成本和分銷內容版權結轉成本遠低於同期的愛奇藝，反映到毛利率上，愛奇藝還是負值的時候，芒果超媒同期的毛利率就一騎絕塵，高達 30% 以上。

截至 2020 年上半年，芒果超媒的有效用戶為 2766 萬，根據最新業績預告，截至 2020 年底，這一數字上升至 3631 萬，浪姐等綜藝給芒果超媒帶來了 800 多萬的會員。而愛奇藝、騰訊視頻的會員數目早就超過了 1 個億。芒果超媒的會員數目根本無法與之相比。

在月活用戶數目上，芒果超媒也還有待追趕。2019 年末，" 愛騰芒 " 三家的月活用戶分別是 6.1 億、5.2 億和 1.27 億，芒果 TV（芒果超媒旗下視頻 App）分別是另外兩家的 1/5 和 1/4。從付費用戶上看，芒果 TV 約是另外兩家的 1/6，用戶付費意願顯然不足。

這與芒果台過度依賴綜藝節目，而影視劇集式微有關。相比於能制作出《明星大偵探》《爸爸去哪兒》《妻子的浪漫旅行》的綜藝，芒果超媒在電視劇上鮮有成果，只聚焦於青春與甜寵，實難吸引圈層用戶。

" 而電視劇劇集往往才是吸引付費用戶、形成用戶粘性的關鍵。"CIC 灼識咨詢執行董事馮彥嬌表示。

綜合來看，芒果超媒想要靠電視劇破圈短期內難以實現，只能把躋身 " 頂流視頻網站 " 的希望寄托在綜藝節目上。

（文中章鑫、王聞遠為化名）