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品牌專欄: 7000元一件陰間Burberry襯衣嚇哭

2020-12-19 | 來源: 有意思報告 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

7000元一件的陰間Burberry襯衣把我嚇哭了

男人的衣櫃裡，到底有沒有海瀾之家我不知道。但是多數女人的衣櫃裡，肯定有著一款Burberry，哪怕是現在還沒有的女孩子們，也懷揣著一顆夢想身穿Burberry的心。

我最近就有點魔障，每次逛商場必須要去一次Burberry。

不是梁靜茹傳遞給我的勇氣，也不是賬戶裡的余額給我的安全感，純粹是奔著開眼界去的，近兩年的Burberry帶來了太多“驚喜”。

前段時間Burberry出了一款襯衫，引得網友們集體發出一陣群嘲。

“三個頭” 的襯衫設計，讓即使對格子衫情有獨鍾的程序員們也參悟不透這款衣服的靈魂所在。露出的兩個肩膀頭，時刻充當著辦公室裡的人肉測溫儀。

這番操作下來，這款衣服不光能讓穿的人成為辦公室裡最靚的仔，也可能是最早一批患上肩周炎的仔。

“三頭襯衫”不光是造型怪異，就連價格都讓人迷惑。官網售價1120美金，是普通款襯衫（400美金）價格的將近3倍左右。難道這就是所謂的“一件更比三件強？”

Burberry的青睞者們紛紛表示看不懂，這還是我們熟悉的Burberry嗎？

01

Burberry，你變了

1856年，Burberry創立於英國，開設了第一家門店。1885年，Burberry為英國軍官設計了一款名為Tielocken的風衣，成為今天風衣的鼻祖。

1924年，Burberry注冊了由淺駝色、黑色、紅色、白色交織而成的四色格子圖案，將極具英國特色的格紋標志融入品牌，連戴安娜王妃為代表的英國皇室都是Burberry的忠實粉絲。

2014年，Burberry將紳士端莊、傳統保守的英倫風潮流引入中國，迅速俘獲一大批女孩的心，風衣和格子成為中國人對Burberry最深的印象。

但近兩年，Burberry悄悄地變了。傳統保守風格不再，甚至連服裝設計的款式都有些讓人摸不到頭腦。

去年，Burberry推出一款夏季“鏤空T恤”，將胸前兩點的位置完美的暴露出來，時刻提醒著男孩子在外面也要注意安全。

圖源：微博@looleee-啰哩哥

之前Burberry還出過一款漁網透視T恤，渾身上下穿和不穿沒區別，讓人無法直視。

加上今年的三頭襯衫，是我們不懂時尚了，還是我們不懂Burberry了？

要知道，這些奇葩款式的衣服都曾在Burberry的時裝秀上大放異彩，一些高定服裝款式（說白了，就是普通人穿不出去）更是大膽傳遞設計理念。可一旦這些衣服面向大眾售賣，大家還是感覺接受無能。

當然Burberry也不是唯一一個被吐槽的對象，2019年Gucci推出的Blackface 扮黑臉毛衣，不光被群嘲，衣服還被網店和所有實體店下架，甚至遭到網友公開抵制。

圖片來源：ins

相比之下，Burberry的結局還算是好的，盡管被嘲諷，卻在網上贏得不少網友對Burberry品牌的關注。

Burberry風格的大轉變，就不得不提到Burberry2018年新上任的創意總監，Riccardo Tisci。

2016年開始，Burberry利潤連續三年下降，門店數量一直在減少，當時迫切希望從中高端向高端奢侈品牌轉型的Burberry換了創意總監。

購買過紀梵希的人應該對這個名字並不陌生，在來Burberry之前，Riccardo Tisci是紀梵希的設計師。貢獻了像是羅納威犬、杜賓犬（狗頭）、小鹿斑比等經典爆款，最快地實現年輕人“明星穿過，我穿過，所以我=明星”的夢。

本身就是街頭潮流高級玩家的Riccardo Tisci，將“年輕潮牌化”這一特色也帶到了Burberry。大刀闊斧的換logo，加入塗鴉、印花等街頭文化元素到服裝中。

圖片來源：ins

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事實證明，Burberry的確撩動了年輕一代的心。

在這種迷之設計的嘗試過程中，Burberry竟然沒有受到負面影響，服裝的銷售額反而噌噌噌地上漲。

據Burberry的官方財報顯示，Burberry2019財年銷售額達到27.3億英鎊，其中女裝銷售額為8.37億英鎊，同比18年增長4%；而男裝銷售增幅更為顯著，同比大漲8%，達到6.98億英鎊。但同比前一年女裝9%和男裝14%的增幅，顯然是下降了一大截。

02

Burberry看似變了，實則沒變

一直以來，在英國街頭穿Burberry的准被認為是名流社會的精英人士，Burberry也被許多英國皇室貴族、大牌明星所青睞。無論是在T台，還是在演唱會，哪裡有舞台，哪裡就是Burberry的戰場。

從來沒人會想過Burberry這個英倫紳士叛逆起來會是什麼樣子。實際上，Burberry早在上個世紀就藏著反抗。

在一戰爆發時，英國軍隊的士兵們就穿著Burberry風衣在戰場上面廝殺。左手拿盾，右手高舉旗幟的騎士標志代表著Burberry最早的反抗精神。

在2002年，Burberry被一群街頭青年們迷戀，遍地手插褲襠兜不學無術的小混混們在英國街頭游蕩，這群人統稱為Chavs。

他們吊兒郎當，無所事事，對世界冷漠，追求個性。這群人的共性之一就是對Burberry愛的深沉，尤其是對格紋棒球帽的喜愛。用Burberry的經典格紋搭配運動服，絕對是他們能幹出來的事兒。

圖片來源：YouTube

十幾年後，當Burberry遇上Riccardo Tisci，後者將Burberry骨子裡的自由和反抗發揮到極致，仿佛這個昔日紳士骨子裡的叛逆早就等著釋放出來。

穿著YEZY700，腳踩著Burberry格子印花的滑板，反穿格子衫，是年輕人對街頭文化和Burberry最新的致敬。

玩夠了街頭文化，Burberry從沒有忘記它的初心，畢竟格子才是它永恒的經典。

2020年，Burberry又重回格子經典，這回的格子不再內斂，也不再若隱若現。褪去懷舊色彩，將格子與西服、風衣和胸衣完美的結合起來。

要說Burberry的格子對中國人之經典，大概就是連大媽去超市買菜拿的帆布袋子都是仿Burberry格子的；連家裡的床都未能幸免，鋪上格子床單，英倫風內味兒就出來了。

03

Burberry轉型，出路到底在哪？

截止到2019年底，Burberry在中國內地的銷售額呈雙位數的增長，這給Burberry的轉型更是增長了信心。

根據《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》指出，年輕一代成為了奢侈品消費的主力，這更是驗證了Burberry將品牌年輕化沒有錯。

但處於年輕化轉型初期的Burberry，即使年輕人對Burberry做出了積極的反應，仍沒能改變Burberry非頭部奢侈品牌陣列的現狀。

比起Burberry風衣和格子圍巾的魅力，年輕人更願意走進LV、GUCCI的店，去看看最近有什麼新品。

但討好年輕人並非有那麼難。根據麥肯錫《2019中國奢侈品報告》中提出，品牌是否能贏得年輕人的市場，關鍵是看是否能融入到年輕人的圈子中去。年輕人沒有老一輩人那麼注重品牌，相反地更加注重個性。

相比於Burberry，LV早就開始和Supreme、Nigo等“有態度”的潮牌聯名合作，Gucci等頭部奢侈品也紛紛在潮流圈崛起。

曾經屬於高端精英階層的LV融入了年輕人喜愛的潮流文化，成為了青年icon們出街首選。

這種趨勢代表著年輕人穿奢侈品，不再是“我們不差錢”的表現，年輕人更想表達獨立的個性和不羈的態度。以LV為首的奢侈品立足街頭，成為了年輕人表達自我的新語言方式。

Burberry盡管融合了街頭的元素，但在迎合年輕人上，多少還有些束手束腳，服裝依舊停留在經典的格子，沒敢大幅度的向前跨一步。

在年輕人表達自我最為強烈的社交媒體上，Burberry也失去了有利地位。根據Statista統計，在instagram上，比起Burberry，年輕人更願意關注Gucci和LV。