維密成母公司累贅往日輝煌難再現

2020-11-23 | 來源: 中國商報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　中國商報/中國商網（記者王玥文/圖）全球知名內衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱維密）母公司第三季度扭虧為盈，但維密業績下滑超過10%。此前，維密加碼中國市場，聘請楊冪、周冬雨為品牌代言人，通過粉絲力量拉動銷售，這個母公司曾經的“包袱”能否恢復往日輝煌？

　　財務數據顯示，在截至10月31日的三個月中，維密母公司L Brands銷售額為30.5億美元，同比增長14.1%；淨利潤為3.3億美元，扭虧轉盈。受此消息影響，L Brands股價大漲17.67%，市值約為111.1億美元。

　　然而，母公司業績轉好可不是維密的功勞。按品牌來看，包括內衣、美容在內的維密業務銷售額下降14％至13億美元，低於去年同期的15.7億美元。而主力品牌Bath＆Body因新冠肺炎疫情影響實現創紀錄業績，銷售額中有約33%的增長來自肥皂和消毒劑類別。同時，因新冠肺炎疫情增加了人們的居家時間，Bath&BodyWorks睡衣和休息品類產品同樣表現亮眼。盡管L Brands業績轉好，但仍有分析師認為維密情況在持續惡化，短時間內很難轉型成功，公司重擔由Bath& Body Works承擔，經營風險依舊不小。

　　值得一提的是，今年2月，L Brands曾試圖通過出售的方式甩掉維密這個“包袱”，以5.25億美元向私募基金Sycamore Partners出售維密55%的股權。不過，很快收購方反悔，以維密在新冠肺炎疫情期間關店為由申請終止此次股權收購。最終，維密的“賣身計劃”失敗。

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　　但是，L Brands仍不死心，仍想將維密“踢出局”，宣布計劃將維密業務拆分出去，成立私人公司單獨經營，Bath＆Body Works成為獨立的上市公司。截至目前，拆分計劃尚未公布具體進展和日期。與此同時，該公司還宣布計劃今年在北美市場永久關閉約250家維密門店。

　　此後，維密英國公司宣布破產，盡管三個月後被英國快時尚集團Next接手，但維密在合資公司的股份也只有49%。

　　實際上，自2017年開始，維密便已出現衰敗跡象，業績不斷下滑。因收視率下滑，標志性的維密秀最終停辦，而高管潛規則、性丑聞頻發，歧視變性人以及鼓吹女性完美身材等均使得這家內衣品牌形象大打折扣。盡管該公司曾通過邀請變性模特、大碼模特參與品牌廣告大片拍攝以挽回品牌美譽度，但收效甚微。服裝行業專家吳少波在接受中國商報記者采訪時表示，維密走下坡路的核心問題在於產品老化，難以滿足消費者變化的需求。當前內衣市場的主流已經從“性感風”轉向“舒適風”，消費者不再一味追求外在的性感，而是更願意選擇內在的隨意和舒適，而在這種需求的變化中，維密仍延續其性感定位，消費者逐漸流失。

　　今年4月，維密接連宣布“帶貨女王”楊冪為亞洲區品牌代言人、周冬雨為大中華區代言人，加速拓展中國市場的同時也推進向舒適內衣轉型的步伐。中國商報記者瀏覽該品牌天貓旗艦店發現，店內銷量排名靠前的內衣產品多為明星同款。吳少波表示，盡管明星效益存在，但品牌依賴明星粉絲群體的購買力並非長久之計，如何突破品牌發展屏障仍是維密的核心難點。