瑞幸的真實故事：36計就差美人計

2020-04-03 | 來源: 讀者報 | 轉到微信 | 有2人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　4月2日晚間，身披光環無數的中概股瑞幸咖啡自曝財務造假，涉嫌造假的業績高達22億。消息一出，所有人都震驚了，包括沒有喝過瑞幸咖啡的。事實上，瑞幸咖啡自誕生以來，就一直備受質疑。其詭異的融資歷史，光速般的開店速度，閃電般的上市速度，讓很多人質疑瑞幸咖啡僅是一個圈錢游戲。瑞幸咖啡董事長陸正耀曾在演講時開玩笑說，“36計除了美人計，什麼都用了”。

　　◆從神州優車COO到瑞幸咖啡創始人

　　很多人第一次接觸瑞幸咖啡，往往是從朋友圈裡刷屏的“邀請好友，各自得一杯”開始，從2018年試運行開始，瑞幸咖啡通過大額補貼消費者，和瘋狂開店，迅速壯大，經過1年多的高速發展，瑞幸咖啡建立了一個龐大的咖啡帝國，包括截至到2019年底的4507家門店，還有數量未知的小鹿茶加盟店。

　　瑞幸咖啡的故事，還要從其創始人兼CEO錢治亞說起。

　　在創辦瑞幸咖啡之前，錢治亞是神州租車、神州優車兩家上市公司的元老，並且先後擔任這兩家公司的COO（首席運營官）。對於重運營的公司來說，這個職位的重要性不言而喻。

　　錢治亞覺得，當前的中國咖啡市場存在消費價格高、購買不方便等行業痛點，這會直接阻礙和抑制中國人咖啡消費的頻次和購買意願。2017年，中國咖啡年消費量僅15萬噸，不及美國的10%，就連日本這樣一個人口小國，咖啡年消費量也是中國的3倍還多。這足以說明中國的咖啡市場還遠遠沒有飽和，很有搞頭！

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　　於是，2017年11月，錢治亞從神州優車離職，帶著10億人民幣開始入局咖啡市場。

　　

　　◆高端品質背後的低價路線

　　目前，中國咖啡市場上的游戲規則基本是由星巴克制定的，錢治亞決定“搞事情”：先用補貼“破壞”咖啡行業，再用互聯網的手段去重造，生生“殺”出一條屬於瑞幸的差異化路線。

　　首先從線下的門店來說，星巴克這類傳統咖啡連鎖店專注於做社交場景，其消費者有時候不一定是咖啡的剛需人群，而僅僅是為了聊天、談事情才選擇走進這家店；瑞幸則希望抓住對咖啡有剛性需求的人群，比如白領。

　　其次，瑞幸非常重視線上流量，一再強調自己做的是新零售。所以即便你去瑞幸店裡，店員也會建議你優先使用自己的APP賬號下單，這樣瑞幸就能盡可能保持線上、線下數據一致，提高用戶畫像的准確性，方便為自己的咖啡找到它的消費人群。用線上數據指導線下方向，這個邏輯顯然是正確的，最好的證明就是一向只重視線下流量的星巴克也做起了外賣……

　　瑞幸更為聰明的一點在於品牌形象的塑造，雖然走低價補貼路線，但在宣傳上強調自己的高端品質，一直給用戶塑造一種能夠和星巴克“平起平坐”的印象。與此同時，錢治亞還多次打出“文化牌”和“國民牌”，表示“瑞幸要做的是讓國人自信的中國咖啡品牌。”