三星: 三星手機在中國是如何潰敗的(圖)

2018-12-22 | 來源: 21世紀商業評論 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　後來，國內Note7發生爆炸事件，三星去收集用戶手機分析原因。剛開始只收集到3例，去實驗室做測試，結果跟國外產品爆炸原因不一樣。報告給了三星一個引導，電池沒問題，爆炸是其他因素造成的。

　　在公司內部，召回或者停止銷售的聲音一直有，但三星被最初的實驗報告帶偏了。既然所有證據都表明，國外Note7是電池引起的爆炸，國內不是這一原因，管理層不會冒著直接損失數億的風險宣布召回。

　　事實上，區別對待才會產生問題。如果中國區銷售的Note7，後來沒再發生爆炸，那說明產品沒問題，在全球市場通過換電池也能繼續銷售。甚至可以在國內做一波公關，說非常重視中國市場，采用最安全電池。

　　國外Note7手機召回後，又發生了新電池燃爆事件。這說明兩種電池都有問題，接下來做了全球召回。

　　全球及國內的管理層都做過復盤。在我看來，這對於三星中國領導層或許是件好事。三星前幾款產品銷量在不斷下滑，Note7要檢驗三星中國團隊，如果銷售不好，管理層會被換血。Note7產品出現問題，中國區團隊則無責任。事實上，三星銷售模式在2014年已經不適合中國市場。

　　商業公司能不能取得成功，不是看是否取得粉絲的信任，而是能不能取得普通消費者的信任，很多公司誇大粉絲作用。Note7事件，恰恰摧毀了普通消費者的信任，要重建這樣的信任，需要長時間艱苦的工作。

　　三星手機中國市場本來就生著病，趁你病要你命。

　　無零售意識

　　三星不是一家零售公司。國內賣得好的手機公司，它一定在4P（產品，渠道，價格，促銷）裡面，有兩條甚至三條優勢，以小米為例，它定價好、產品好。

　　2013年之前，三星產品好、渠道好。當時，國內有天音、中郵普泰、愛施德、普天太力四大手機代理商，三星銷售渠道采用的是“國代”制度，合作較多的是天音和愛施德。

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　　三星直接供貨給代理商，通過代理商再把手機分銷至全國各地。除了三星花錢做營銷，代理商也承擔了一部分營銷工作。

　　2013年，三星做了一些改革——省包制，跳過中間一層，直接讓省代理來賣貨。渠道上的改變對三星影響很大，它沒轉換好。

　　三星為什麼要做這種調整？向蘋果學習。蘋果是一家專注於零售的公司，很多精髓三星沒有學到。結果是，你不是一個零售商，但想要做零售商的事情。

　　2013年三星手機產品比較好賣，直接供貨給經銷商，這樣看不出經銷商的能力。蘋果的做法，則要考察手機配件的銷售額，如果經銷商配件賣不好，蘋果有可能停止合作。它甚至要求經銷商，招聘專門針對蘋果產品的銷售人員，蘋果為該銷售人員支付工資，這就是蘋果改造經銷商的能力。

　　三星手機的問題出在零售方面，導致產品銷量不斷下滑。“Note7事件”是壓倒駱駝身上的一根稻草，只不過“稻草”有點大，來得有點早。即使沒有該事件，三星手機在中國市場的銷量依然會下滑。

　　零售渠道調整只是一個表象，其反映了三星一家沒有零售意識的公司，整個公司員工思想裡沒有這根弦。現在回看Note7事件，大陸與香港地區兩個市場的聲明，香港地區的聲明會更有人情味。

　　我對三星的定義，就是一個“理工科直男”品牌，但被感性的消費者打臉了。

　　Note7事件中三星到底做錯什麼？大家一直在罵三星公關差，這只是表象，（根源）還在於你是不是一家零售公司，如果是一家零售公司，就會去關注消費者的一些感受。對消費者關注較少，導致溝通失敗。

　　