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商場B1,擠滿「白吃白喝」的年輕人

2026-06-11 | 來源: 人物 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

試吃經濟的本質，是商場和品牌一起給年輕人打造的一個「白吃白喝」的游樂園。消費者得到了免費的快樂，商家得到了排隊的人氣，商場得到了漲租的籌碼。每個人都覺得自己賺了。但這場游戲能玩多久，取決於年輕人還能被免費的食物吸引多久。

商場B1，學山姆試吃

北京打工人林弈第一次領教商場試吃的「大方」，是在朝陽合生匯的B1、B2層。

那天她和朋友路過，還沒走進小吃扎堆的21街區，就被一家新店「一栗NUTCO」門口的小隊伍勾住了。朋友們立馬湊上前去，她本想矜持一點，最後還是跟著伸出手，用大拇指和食指輕輕捏起了試吃盤裡一小塊果幹。

這個像「比心」一樣的動作，讓她想起在澳門大三巴牌坊前的獨特體驗。那裡的商鋪們有著不成文的默契，只要游客對著店員「比心」，就能免費拿到豬肉脯、蛋卷等手信的試吃。一路逛下來，吃得飽不飽，取決於「比心」次數多不多。

沒想到，如今全國商場B1、B2層，都在把這種體驗變成日常。最早把這種「大方」做成商業樣板的，其實是山姆會員店。很多人去山姆，本來只打算買幾樣東西，最後卻推著滿滿一車離開。原因之一，就是一路不斷出現的試吃台：剛出爐的牛排、烤雞、披薩、水果、甜品被切成小塊，工作人員站在貨架旁不斷遞給路過的顧客。人們一邊吃，一邊繼續逛，購物車也在不知不覺間越裝越滿。

市民在山姆會員商店購物、排隊試吃。圖源視覺中國

而如今，這套打法正在從山姆的賣場裡，遷移到購物中心的地下層。過去一年，全國各大城市大大小小的購物中心B1、B2層，幾乎同時變成了一個巨大的試吃場。新鮮零食店、烘焙店、鴨貨店、炒貨店、奶茶店……紛紛密集地把試吃台擺到門口。剛出爐的面包被切成長條，蛋糕切成一口大小，堅果剝好殼裝進透明小碟，店員們守在門口，見人就遞：「嘗一嘗，免費試吃。」

在合生匯的21街區，林弈發現試吃的種類已經有些「失控」了。冰淇淋先開胃，辣子雞立刻接上；嘴裡鹹了，一杯鮮果茶遞到面前解膩；逛到幹貨鋪，又有人塞來一條魚幹補充蛋白質。嘴裡的東西還沒咽下去，下一家的試吃盤已經懟到眼前。

那些大方派發試吃的店鋪門口永遠不缺人氣。哪怕只是幾個塑料小杯、一碟切碎的零食，也總能圍上一圈人。排隊時，林弈覺得自己像一只嗷嗷待哺的雛鳥，而端著托盤的店員是不知疲倦的雌鳥。托盤一出，無數張嘴自動湊上去，精准地銜走一塊食物，然後迅速退回人群，等待下一輪「投喂」。

很多人甚至不知道前面在發什麼。他們只是看到有人排隊，就下意識跟著圍過去。等擠到最前面才發現，原來是一小塊吐司、一顆堅果，或者半杯檸檬茶。

合生匯B1，店員正在派發試吃品。受訪者供圖

有一次，林弈在長楹天街逛完一圈，晚飯直接省了，還領到一整塊免費的貓咪吐司。條件只是大眾點評收藏打卡。她湊上前確認後，掏出手機一頓操作，成功拿到。旁邊的人見狀，也紛紛掏出手機。

免費的東西，沒人願意錯過。在「窮鬼」的算盤裡，9塊9的團購還要反復比較，免費的東西絕對不手軟。對林弈這種既要上班又要減脂的打工人來說，試吃簡直像為他們量身定制的：不花錢，不擔心熱量超標，還能邊走邊消耗卡路裡。沒有負擔，沒有成本，只有白撿的快樂。

除了逛街的顧客，真正常駐B1層的是每天要站上七八個小時的店員。蕭筱就是其中之一。她在武漢一家商場B1層的奶茶店打工。店是本地的新品牌，沒有太大名氣，客單價20到30元，生意一直不溫不火。

為了打出名氣，店裡規定，只要下午稍微空閒，店員就必須端著托盤出去發試飲。

地鐵口、扶梯口、佑禾門口，都是重點區域。客流大的時候，蕭筱一下午能發完一整壺幾升的試飲，但如果碰上工作日，一壺500毫升的檸檬茶放到分層都發不完。托盤端久了手臂發酸，她就換一只手，繼續站在那裡。

要站在佑禾門口，因為它可謂是試吃界的「頂流」。別人給一小塊，它動輒就直接給一長條吐司片。網友戲稱，佑禾不是在發試吃，是在發「賑災糧」。去年11月，佑禾在北京大興龍湖天街B1層開出新店，位置正對好利來。開業當天，好利來從周邊門店調來約40名員工，在門口組成一道密集的人牆，一邊派發試吃，一邊高聲吆喝，試圖截流。

這一幕被路人拍下來，成了B1層「試吃商戰」的名場面，有人調侃：「佑禾『賑災』，好利來『圍剿』，我們『白吃』就好。」

佑禾是試吃界的「頂流」。受訪者供圖

品牌之間硝煙彌漫，但B1層的店員們卻有著另一套相處法則。出去發試飲的間隙，只要不忙，蕭筱也會順手去隔壁拿點試吃。佑禾的店員認得她，有時會多塞一塊剛切好的蛋糕，她也會遞一杯檸檬茶過去。這種互相投喂的默契，在B1層並不少見。

蕭筱所在的商場是去年國慶前後開業的。剛開業時，B1層試吃台前從早到晚都排著隊。她觀察到一套規律：大多數店的試吃都是從下午開始，晚上再做一輪，臨近閉店的時候最熱鬧，當天沒賣完的東西會被拿出來切成試吃品，當作清庫存的手段。

時間久了，蕭筱整理出一份自己的「試吃排行榜」。在她心裡，佑禾是穩坐頭把交椅的「量大管飽」；BA面包（BON APPéTIT）次之；詹記晚上閉店前最舍得給；瀘溪河偶爾發揮；紅跑車和日和山茶則全看運氣。

她把這份名單記在腦子裡，每天下班前規劃好路線，像打卡一樣逐一解鎖。節假日排隊最長的時候，光等試吃就要十分鍾。下班晚的日子，她經常趕上各家集中派發試吃的時段。那段時間，她甚至和家裡人開玩笑：「下班在商場轉一圈，晚飯都省了。」

圖源《我的王室死對頭》

免費試吃，誰來買單

這場試吃狂歡，並不是商家一時興起的善意。每一塊被遞出去的吐司、每一杯被喝掉的檸檬茶，背後都對應著一筆被反復計算過的賬。

從品牌的角度看，試吃是一種效率極高的獲客方式。如今商場B1層的租約合同周期通常只有一年左右。對於新品牌而言，留給它們的時間並不多。如果一年之內做不出流水，別說盈利，連裝修成本都很難賺回來。在這種情況下，試吃成了最簡單、也最直接的辦法。

它不需要營銷團隊和投流，也不需要等待算法推薦。一個店員、一張托盤、一份切好的產品，就能在門口制造一條隊伍。相比之下，線上引流反而越來越貴。無論是探店合作還是達人種草，平台都在不斷壓縮商家的利潤空間，而最終的轉化率，沒人能保證。

不過，當試吃成為B1層的標配，支撐它的不只是引流，還有越來越成熟的供應鏈體系。長期觀察商業地產的易小飛告訴每日人物，最熱衷試吃的，往往是新鮮零食店、烘焙店、炒貨店這些品類。

北京合生匯B1的試吃區。受訪者供圖

他們之所以越來越舍得發試吃，一個重要原因是成本下降了。過去很多零食和烘焙產品都是作坊式生產，生產分散，損耗高，利潤空間有限。一塊蛋糕切出去，損失的是真金白銀的成本。但如今，中央工廠、冷鏈物流和標准化配送體系，攤薄了成本，也提高了毛利率。以前舍不得切的產品，現在可以切成幾十份試吃。

當一家店開始試吃，壓力很快就會傳導給整層樓，並最終落到普通店員身上。有一次，蕭筱端著半托盤快要分層的檸檬茶在商場裡來回轉悠。那天客流不多，她無論怎麼招呼，試飲都發不完。

走到另一家門口時，對方的店員也正蹲在櫃台邊切蛋糕。兩個人索性一邊吃試吃、一邊聊天。

對方告訴她，現在老板要求每天都必須准備足量試吃，不像以前只在周末做活動。蕭筱也忍不住抱怨，自己已經連續三天站在扶梯口，小腿都腫了。對方指了指周圍。旁邊BA在切面包、對面炒貨店在發堅果，連賣糖葫蘆的都開始切小段給人嘗了，「不搞不行」。

後來蕭筱專門留意了一下，發現確實如此。BA的試吃台從只擺咖啡包，變成了各種產品輪番上陣；詹記過去只在節假日做試吃，現在平日也開始擺盤，好像所有店鋪都把最顯眼的位置讓給了試吃台。

別人發，你不發，顧客就不會停下來。別人切一小塊，你得切更大一點。別人端著托盤出來，你就得站得更靠近人流，誰也不願意落後。

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北京長楹天街，人們正在排隊試吃。受訪者供圖

在這場競爭背後，商場成了更大的受益者。過去幾年，全國商場的B1、B2層正在經歷一場無聲的改造。

曾經占據核心位置的大型超市和美食廣場，被切割成一個個小鋪位。易小飛算過一筆賬：過去一個2000平方米的美食廣場，只能收取一份租金；如今切分成20個100平方米左右的小店，收20份租金。同樣的面積，換一種出租方式，收益可能翻倍。

試吃帶來的排隊場面，則進一步提高了這些鋪位的價值。一位負責商場招商的行業人士告訴每日人物，試吃是商家給自己制造門前火爆的手段，門口排隊能吸引原本不在輻射范圍的客群，這種熱鬧最終會被商場轉化成招商時的談判籌碼：「你看這家店天天排隊，說明我們項目客流很好。」

因此，為了爭奪網紅品牌和區域首店，許多商場甚至願意給出免租期、扣點模式等優惠政策。因為他們知道，只要有一個爆款品牌進來，就會吸引更多品牌跟進。這是首店經濟的連鎖反應。

商場的B1、B2層經常會誕生爆款品牌。受訪者供圖

更深層的變化，則來自消費者。根據易小飛的觀察，商場餐飲的占比已經從過去約20%，提高到25%甚至30%；服裝業態則持續下滑。疫情之後，這種趨勢變得更加明顯。消費者仍然願意花錢，但越來越謹慎。他們不一定願意花幾百元買一條裙子，卻願意花二三十元買一杯奶茶、一份甜品，或者嘗試一種新的零食。

蕭筱每天都能直觀感受到這種變化。二樓女裝區的很多店鋪裡，店員比顧客還多。有些人坐在收銀台後刷手機，一整個下午都等不到幾個客人。而B1層的餐飲區，一到飯點就開始排隊。她算過，花五六百塊買一條裙子，夠她在B1層吃一個月午飯。這個選擇，年輕人做得毫不猶豫。

消費習慣改變之後，爆款也開始加速迭代。去年，安徽品牌詹記推出黃油年糕後迅速走紅。不到一周時間，周邊烘焙品牌幾乎全部跟進。熱度持續不到半年就過去了，但新的爆款會迅速補位。

易小飛說，這些小餐飲商戶幾乎沒有研發成本，出現一個爆款就快速學習、快速推出，即使後面不火了，直接舍棄也沒有什麼損失。新鮮零食品牌正在復制這條路徑，金粒門、一栗、幾多全快速拓店，本質上都是在賭下一個爆款。

說到底，試吃經濟的本質，是商場和品牌一起給年輕人打造的一個「白吃白喝」的游樂園。消費者得到了免費的快樂，商家得到了排隊的人氣，商場得到了漲租的籌碼。每個人都覺得自己賺了。但這場游戲能玩多久，取決於年輕人還能被免費的食物吸引多久。

圖源《廚緣》

被試吃「背刺」的年輕人

很多時候，免費的東西往往最貴。這種「貴」分兩種，一種是結賬時的價格，另一種是心理上的別扭。

蕭筱經歷過前者。有一天她試吃了一款很精致的奶油小蛋糕，店員站在旁邊熱情介紹原料和口味，蕭筱覺得好吃，順嘴問了一句多少錢。

「30多元。」聽到數字的時候，她愣了一下。在她的預期裡，這樣一小塊蛋糕最多20元出頭。但問都問了，試也試了，店員還在笑眯眯地看著她。那一瞬間，她忽然失去了說「不」的能力，只能硬著頭皮「那拿一個吧」。

掃碼付款之後，她拎著紙袋往回走，一路都在心疼：30多塊就買這麼一小坨奶油和海綿蛋糕？那一口試吃的快樂，和30多塊之間的落差，她花了半天才消化掉。

在北京合生匯的B1層，陳澄的遭遇更加「慘痛」。她在閒逛時，店員端來一盤剛炸好的辣子雞，給得很大方，一整塊肉能嘗出味道。陳澄一連吃了兩口，覺得驚艷，連一向對這類小吃不感興趣的朋友也停下來想買點嘗嘗。

門店的試吃品也給得很大方。受訪者供圖

她們走到玻璃櫃前，指著辣子雞說要一些，又點了幾個素菜搭配。在陳澄心裡，這些東西怎麼也不會比鴨貨更貴，就沒留意價格。店員把東西丟進油鍋炸好撈出來，一上秤，報價68元。

一開始陳澄以為自己聽錯了，但東西已經炸好裝起，總不可能倒回去。她強裝鎮定掃碼付錢。她的朋友更慘，只點了辣子雞，上秤之後將近90塊。兩人走出店門相視苦笑，一袋辣子雞的價格，夠吃三頓經濟快餐了。

林弈也在炒貨店經歷過類似的背刺。她試吃了一口蜜薯，讓店員稱一點。店員裝袋上秤，30多塊。林弈盯著數字，想不通明明是不那麼值錢的地瓜，怎麼成了蜜薯之後身價大漲。可袋子已經封好，後面還有顧客排隊。她最終還是掃碼付款。回家的路上，她忍不住打開買菜軟件搜索價格。兩相對比，手裡的蜜薯袋子更沉了。

炒貨店的蜜薯受訪者供圖

被價格背刺之後，每個人都安慰自己「就當交了一次體驗費」，但真正讓林弈至今邁不過去的檻，不是錢，是另一種心理上的背刺。

那時候她還不是一個能坦然伸手的人。作為一個社恐，每次拿試吃之前都要做一番心理建設。那天她路過一家冰淇淋店，試吃台前排著幾個人，托盤裡只剩下最後幾份。她猶豫了十幾秒，最終還是走進隊伍。

隊伍緩慢向前移動。托盤裡的冰淇淋越來越少。輪到前面那位女生的時候，只剩最後一份。

林弈站到試吃台前，看著空空的托盤，大腦一片空白。最讓她難受的是，排隊過程中有一個人插隊，不然的話，最後一份試吃本該是她的。她原本可以理直氣壯地生氣，但她沒有，只是默默地轉身走了，臉上掛著「沒關系」的表情，心裡卻在反復回放剛才的畫面。

後來很長一段時間，她想到這件事都會尷尬得腳趾摳地。不是因為沒吃到冰淇淋，而是因為她發現自己竟然為了一個免費試吃，計較到了這種程度。

對很多人來說，「薅羊毛」本身就是一種成就感。搶到優惠券、領到贈品、拿到免費試吃，都會帶來一種微妙的勝利感。仿佛自己比商家更聰明一點，成功避開了收割。但當一個人真的為了免費試吃排上十分鍾隊，或者因為沒搶到而耿耿於懷時，又會反過來審視自己：我是不是太計較了？被小便宜綁架的羞恥感，往往比沒占到便宜本身更讓人難受。

圖源《蠻好的人生》

這恰恰是當代消費最真實的樣子。尼爾森IQ的一份報告顯示，62%的消費者會為實用商品精打細算，同時有58%的人願意為精神滿足支付溢價。

年輕人一邊研究如何把瑞幸咖啡買到7.9元、把蜜雪冰城買到3.9元；一邊又能毫不猶豫地為Labubu、演唱會門票或者限量聯名產品花上幾十、幾百甚至上千元。

值不值得，劃不劃算，成為了很重要的衡量標准。這種「該省省，該花花」的邏輯，在商場B1層被無限放大。

免費的那一口食物，或許只值幾毛錢，但更讓人欲罷不能的是那種「賺到了」的快樂。也正因為如此，無論是結賬時發現價格高昂，還是因為沒搶到試吃而耿耿於懷，帶來失落的往往都是同一件事，原以為自己占到了便宜，卻突然發現並沒有。

所謂「背刺」，刺破的除了錢包，還有那種「賺到了」的幻覺。

盡管傷透了心，林弈下次路過試吃台時，還是會停下來，忍不住伸手。白撿一口的快樂，終究是難以抵抗。

（文中蕭筱、陳澄、林弈為化名）