阿裡和亞馬遜,AI電商的兩個差異化樣本

2026-05-25 | 來源: 新莓 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

近年來，AI公司一直試圖改造電商，但始終停留在「幫用戶推薦商品」的階段。直到近日，兩家全球電商巨頭幾乎同時邁出了關鍵一步。

618前夕，5月11日阿裡宣布千問與淘寶全面打通，用戶可直接通過AI完成選品、比價、下單與售後。兩天後，亞馬遜也宣布升級AI購物體系，推出新的購物助手Alexa for Shopping，強化從搜索到交易的閉環能力。

這並非一次簡單的「AI導購升級」。越來越多科技公司開始意識到，誰掌握AI入口，誰就可能重新定義下一代電商的流量分發體系。

過去兩年，全球科技公司圍繞「AI能否接管購物入口」展開了激烈角逐：OpenAI、谷歌等AI原生公司試圖以聊天機器人重構消費決策；以亞馬遜為首的傳統電商平台，則希望把AI能力嵌入自身生態，避免用戶入口被AI截流。

電商，正在成為AI Agent的下一個核心戰場。

AI購物，走向三個陣營

電商在經過近三十年的發展之後，雖然用戶的購物路徑，從單一搜索演變為搜索+推薦，但是此後瀏覽商品、反復比價，再完成下單，這套人工操作本質沒有變化。面對海量商品供給，用戶往往需要耗費大量時間篩選信息、確認需求，甚至通過多次退換貨才能找到真正合適的商品。

AI試圖改變的，正是這一過程。

相比傳統搜索，AI能夠理解模糊需求、整合商品信息，並基於用戶偏好自動完成篩選、推薦與比價。從「幫用戶找商品」，到進一步接管交易流程，AI正在重新定義電商的入口形態。

由於商業模式與技術能力的差異，全球科技公司逐漸形成了三個不同的陣營。

第一個陣營是以亞馬遜為首的傳統電商公司。它們通常將自研AI助手嵌入平台，基於自身龐大的商品數據庫提供從搜索到下單的所有必要功能，但其大模型推理能力普遍被認為不及AI原生公司。

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以亞馬遜的首個AI助手Rufus為例。Rufus僅限亞馬遜網站和App內使用，能夠對話、比價、查評價，2025年累計服務超3億用戶。但媒體測評認為，Rufus經常「答非所問」；在復雜商品比較場景下，也常常「抓不住重點」。

5月13日，亞馬遜宣布將Rufus整合進Alexa+體系，推出Alexa for Shopping。這款新的AI購物助手將購物場景拓展到亞馬遜旗下的Echo Show等智能設備，不僅支持智能搜索、降價提醒、商品對比、自動復購，還能幫用戶在亞馬遜之外的網站選購商品、跟蹤物流。

這樣一來，原本分散的搜索、篩選、比價、下單等動作被收束進亞馬遜生態內，這家電商巨頭的零售閉環將進一步強化。

第二個陣營是AI原生公司，如OpenAI、谷歌。它們具備頂尖的大模型推理能力，能給出最精准的商品推薦，但缺乏物流、支付、售後等基礎設施，因此大多止步於「推薦-跳轉」。

去年4月，OpenAI在ChatGPT中內置購物功能。用戶在聊天框輸入指令後，ChatGPT會結合歷史對話和瀏覽偏好，展示來自沃爾瑪、Best Buy等電商平台的商品評價及購買鏈接。用戶點擊購買按鈕，即可跳轉相應平台進行下一步操作。

谷歌旗下的Gemini也提供類似的AI購物服務，用戶可以在「對話框內完成交易」。不過Gemini鏈接的商品更加豐富——除了沃爾瑪、Shopify等「外部資源庫」，還有Google Shopping多年沉澱的450億條結構化商品數據。

也就是說，這類公司一邊搶奪傳統電商最看重的流量入口，一邊必須依靠傳統電商或支付平台才能完成購物閉環，而兩者天然就是矛盾的。

第三個陣營的公司則選擇「兩條腿走路」——將超大規模電商平台與頂級大模型應用深度融合。此次阿裡將千問和淘寶全面打通，就是這類公司的代表案例。

具體來說，與淘寶打通後，千問能基於淘寶40億商品庫及超20年積累的真實購物場景數據，准確理解用戶聊天中的消費意圖，精准推薦商品，幫助用戶在復雜環境中完成購物決策；淘寶嵌入千問後，則會上線「AI購物助手」，基於不同購物場景中的真實痛點，為用戶提供多種AI購物功能。

阿裡方面稱，千問實現了行業內首次從需求理解、商品推薦，到下單、履約、售後的AI購物全流程閉環。而淘寶則朝著超級App的AI轉型，邁出了至關重要的一步。

為什麼AI公司做不成購物閉環？