華爾街日報:這家美國巨頭在中國淘金夢幻滅

2026-05-16 | 來源: 華爾街日報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

近半個世紀前，Nike聯合創始人菲爾・奈特（Phil Knight）乘坐慢速列車穿越中國，炎炎夏日裡，車廂裡的乘客熱到幾乎只穿背心褲衩，而他憧憬著在這裡賣運動鞋。

他提出了一個宏大的願景——“十億人口，二十億只腳”，要大舉進軍中國市場。到2010年，中國已成為Nike最賺錢的市場之一，這為尋求趁中國崛起獲利的美國公司樹立了典范。

如今，耐克的中國業務舉步維艱。這家美國巨頭深陷中國超級內卷（指為了爭奪機會而進行的過度內部競爭）且日益民族主義化的消費市場泥潭，淪為一則警示故事。

過去三個財季，Nike在華業務收入較五年前同期下降28%，盡管同期中國運動服飾市場一片繁榮。 Nike已撤換長期負責中國區業務的領導層，解雇了其他多名高管，並承認在中國面臨結構性挑戰。在華業務目前是Nike全球業務中表現最差的部分。

高管們最近告訴投資者，在截至5月31日的財季，中國和台灣市場的收入可能同比下降約20%。這一預測導致Nike股價跌至十多年來的最低水平。該公司隨後表示將裁員約1,400人，約占員工總數的2%。

Nike只是眾多在華經營不善的美國品牌之一。中國經濟疲軟拖累了消費支出，隨著中美關系日趨緊張，許多消費者對美國產品失去興趣。在這個曾被視為對未來發展至關重要的國家，不少美國公司難以保持競爭力。

星巴克（Starbucks）曾因在中國傳播咖啡文化而備受贊譽，但在面臨本土品牌瑞幸咖啡（Luckin）的多年激烈競爭後，於今年4月出售了中國業務的大部分股權。美國汽車品牌被中國電動車公司打得節節敗退。加州服裝品牌Guess曾在中國擁有150多家門店，但在今年3月份全部關閉，目前正謀劃在中國的新出路。

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前員工在接受采訪時表示，Nike的許多問題歸根結底都源於一個核心症結：反應過於遲緩，未能及時認識到中國的競爭格局已發生變化，行動迅速的本土品牌正在崛起，在品質和品牌號召力上越來越能與美國品牌分庭抗禮。美國產品已不再那麼酷了。

安踏（Anta）和李寧（Li-Ning）等中國品牌一直以更低的價格提供高端跑鞋和其他裝備，產品開發周期很快。安踏與中國科學家合作開發了一種氮氣物理發泡材料，彈性出眾，這幾乎徹底打破了Nike的競爭壁壘。

評測人員進行了並排性能測試，將李寧的頂級跑鞋Elite與Nike的高端跑鞋Vaporfly相提並論。凱裡・歐文（Kyrie Irving）和克萊・湯普森（Klay Thompson）等NBA球星曾在賽場上穿著安踏籃球鞋，頂尖的東非長跑運動員也曾穿著安踏跑鞋登上領獎台。

Nike一直在推行在中國，為中國（China-for-China）的戰略，試圖重返賽道。該公司表示正全力重振中國業務，包括注銷滯銷庫存、改造門店。高管們在3月份表示，客流量和同店銷售額因此有所改善，最新財季跑步產品銷售額實現了兩位數增長。

Nike執行長艾略特・希爾（Elliott Hill）在去年12月告訴投資者，該公司所做的只是一個開始，但無論力度還是速度，都不足以推動更廣泛的變革。

不過，一些前員工表示，該公司在為中國市場打造令人眼前一亮的產品方面一直力不從心。一款名為S.T. Flare的籃球鞋專為中國的水泥室外球場設計，口碑不錯。但一些中國評測者認為130美元的定價太貴——同等水平的國產鞋款比比皆是，價格還更低。

Nike還在持續力推包含Air Jordan系列在內的Jordan品牌，但這個品牌並未引起中國年輕人的共鳴，他們中許多人是在麥克喬丹（Michael Jordan）退役之後才出生。 Nike中國業務的一名前員工說，當他在國內的表親聽說喬丹還活著時，一臉驚訝。

上海27歲的籃球愛好者Zong Haolin說，Nike如今的設計感平淡無奇。他十幾歲時曾攢錢買Nike鞋，但在大學期間他喜歡上了李寧的“韋德之道”（Way of Wade）球鞋，該系列由前NBA球星德韋恩・韋德（Dwyane Wade）代言。 Zong說，中國國產品牌自然而然地填補了這一空白。