三星: 三星家电全面退出中国:一场迟到的告别

图：电池爆炸后的三星Galaxy Note 7

转折点出现在2016年9月。Galaxy Note 7在全球范围内接连发生电池爆炸事故，三星启动了全球召回计划，但第一时间将中国市场排除在外，公开宣称国行版电池安全，不存在风险。随后，国行版同样发生了爆炸事件，三星中国团队依然推诿、敷衍，直到国家质检总局出面施压，才同意召回。更令消费者愤怒的是，三星要求中国用户在换机时额外付费。这种区别对待的处理方式被舆论视为“赤裸裸的双重标准”，“歧视中国消费者”的标签被牢牢附在了星品牌上。后果是毁灭性的——不仅手机口碑崩塌，这种信任危机迅速蔓延到家电、电视等全品类。2016年，三星智能手机在中国营收同比暴跌38%，从此再未恢复到此前水平

工厂关闭的节奏随后加速。2018年，三星关闭深圳和天津手机工厂；2019年10月，三星在中国最后一家手机制造基地惠州工厂正式停产；2020年11月，天津电视机工厂关闭，这也三星在中国大陆唯一的电视生产基地。

白电业务的溃败同样触目惊心。2021年三星把白电外包给 “急于上市要背书” 的汇通达 + 做高端代理的深圳菲德。结果可想而知：售后服务体系断裂，定价体系混乱，高端品牌形象荡然无存。短短两年间，三星白电在中国市场几乎销声匿迹。尽管2024年三星痛定思痛决定重回直营模式，但渠道大门早已关闭。

2024年9月，三星电子中国销售部门启动裁员，涉及130人，约占中国销售部门1600 人的8%。2026年3月，三星电子第三代掌门人李在镕低调抵达北京，据韩国媒体报道，此行的核心议题之一就是为三星中国家电业务的最终归宿"拍板"。

十年间，三星在中国从年营收超1500亿元的巨头，沦为手机市占率不足1%、白电市占率跌破1%的边缘角色。李在镕的北京之行，更像是为这段漫长的告别画上句号。

全球霸主为何在中国铩羽而归

一个根本原因，当市场份额过低，是无法支撑起一套完整的供应链、销售渠道、售后体系的运营成本的。

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2025年全年，三星电子营业利润超过43万亿韩元，创下公司成立以来的历史第四高水平。作为全球半导体行业绝对龙头，半导体部门凭借HBM（高带宽内存）高端存储芯片，贡献了全集团约80%的利润。消费电子领域同样稳居全球顶端，据Counterpoint Research数据显示，全球电视市场看，2025年三星出货量仍居首位，份额约17%。

但在中国市场，三星家电在中国线上+线下全域市场份额已跌破1%。

此外，三星在中国家电市场溃败还有着多层次的原因。

从内部看，最根本的问题是总部高度集权导致的本土化严重缺失。三星中国区只有执行权，缺乏产品定义和渠道策略的决策权，所有关键决策必须报请韩国总部审批。这种架构在市场高速增长时或许还能运转，但面对中国家电市场日益激烈的竞争，决策链条过长、反应迟钝的弊端暴露无遗。

一个典型案例是渠道布局。三星早年高度依赖国美、苏宁等传统家电连锁卖场，当国美衰落、苏宁自身陷入经营危机时，三星没有及时调整策略，错过了自建渠道和布局建材家居等新兴渠道的窗口期。如今线下渠道基本清零，大型商场中仅能在山姆会员店等个别商超看到少量陈列。

图：三星CES2025展台冰箱展区

从外部竞争看，中国家电品牌的全面崛起构成了不可逾越的壁垒。在白电领域，海尔、美的、格力稳居前三，不仅覆盖全品类，还在智能化、套系化方向上快速迭代。在黑电领域，海信和TCL凭借面板产业链优势（海信控股的东芝映像、TCL旗下的华星光电）形成从面板到整机的垂直整合能力，成本优势远超三星。