中国游戏在海外"杀疯了" 拿下全球近四成市场

2026-04-12 | 来源: 增长工场 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

中国游戏厂商继续在海外狂飙。4月8日，Sensor Tower商店情报平台公布了最新一期数据：3月份，共38家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金21.1亿美元，占本期全球TOP100手游发行商收入的39.2%。

中国游戏已经从过去的参与者，逐步变成全球手游市场的主导者之一。

据中国音像与数字出版协会数据，2025年，中国自研游戏在海外市场的实际销售收入达到204.55亿美元，同比增长10.23%，规模已连续六年超过千亿元人民币(专题)。

游戏出海也正从“买量换皮”的1.0时代，升级为“模式出海”与“文化叙事出海”的2.0时代。这场质变，正在重新定义中国游戏产业的全球竞争力。

一、从“买量换皮”到“模式出海”中国游戏早期的出海逻辑，说穿了就是四个字：买量换皮。

同一套玩法换不同的美术皮，今天三国、明天武侠、后天魔幻，靠大规模广告投放获取用户，ROI绝大部分取决于买量效率。

只要买量成本低于用户生命周期价值（LTV），厂商就能进入“越买越赚”的经典循环。“当ROI大于1，那就继续买”，一度成为行业共识。

这套模式曾经成就了最早一批出海厂商。从2012年SLG手游爆发到2018年全品类时代到来，中国厂商靠着这套打法，获得了全球市场一定份额。

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但买量模式的脆弱性，在2020年之后开始集中暴露。

这一年，全球手游双平台下载量触及576亿次的峰值后，已连续四年处于下行通道，2024年回落至493亿次。新增流量拉动增长的旧引擎熄火了，拉新变得前所未有的昂贵。

更深层次的原因在于，纯效果投放的后劲越来越差。厂商可以用吸睛封面和噱头标题吸引用户点击广告，但同样的套路很难重复生效，效果广告的吸量周期变得极其短暂。

同时，“货不对版”的素材在海外市场尤其不受待见，国外玩家对“素材和实际玩法无关”更为抵触，裂变效果也明显不如国内。

成本飙升意味着买错量的损失大幅上升，如果抓到的不是目标用户，相当于厂商花高价扑了个空，游戏的LTV、ARPU等数据都会被拉低。

但一个让业内都意外的数据是，2024年，全球内购收入回升至817亿美元，接近历史高位。这种“下载规模收缩、收入端保持高位”的结构性分化，意味着增长的驱动力已由新增用户规模，转向对存量用户价值的持续挖掘。

实际上，中国头部游戏厂商或早或晚都意识到这一点，已经在出海增长策略上转向。

比如三七互娱开始针对海外不同区域持续寻求增长机会，2025年上半年，其海外收入占总营收比重已达32.1%；米哈游从《原神》时代就坚持全球同步发行、统一运营节奏，将全球化内化为产品研发的一部分；腾讯2025年国际市场游戏收入达到774亿元，同比增长33%，远超本土市场18%的同比增速。