一場巧克力大劫案,如何變成危機公關黃金案例

2026-04-02 | 來源: 華爾街日報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

12噸被盜的奇巧(KitKat)巧克力棒價值幾何？事實證明，它的公關價值堪比一座“金礦”。

這起明目張膽的巧克力大劫案傳遍了社交媒體：上周末，雀巢(Nestlé)確認，413,793條奇巧巧克力棒在從意大利中部一家工廠運往波蘭的途中被盜。該公司稱，這些巧克力棒和運載它們的卡車至今仍下落不明，但所幸整個過程無人受傷。

不過，這家瑞士公司雖損失了巧克力，卻在公關上打了一個漂亮仗——而其他迅速跟風玩梗的公司也蹭上了熱度。

該公司在一份聲明中表示：“我們一直鼓勵大家偷閒吃塊奇巧——但竊賊們似乎對這句話的理解太過字面，直接偷走了超過12噸的巧克力。”一位發言人證實，這起劫案並非提前上演的愚人節玩笑。

他表示：“是的，這事千真萬確。”

在雀巢的帶動下，其他公司也很快加入進來，在社交媒體上展開了一場玩梗狂歡。

達美樂披薩(Domino’s Pizza)英國的一個賬號周一上午發帖稱：“聽聞奇巧的不幸消息，我們謹致以深切的同情與慰問。”帖子接著又說：“另外，還有一則完全不相幹的消息，我們很高興地宣布，公司將開始銷售新款奇巧披薩。”

幾小時後，北卡羅來納州的美國職業足球大聯盟(Major League Soccer)球隊夏洛特足球俱樂部(Charlotte FC)也玩起了同樣的梗：“另外，還有一則不相幹的消息，我們很高興地告訴大家，在本周六於美國銀行(Bank of America)體育場對陣費城隊的比賽中，我們將提供約41.3萬條奇巧巧克力。”

與此同時，廉價航空公司瑞安航空(Ryanair)則直接發布了一張卡通圖片，上面是一架長著臉的飛機，“嘴裡”叼著五根被咬過的奇巧巧克力棒。

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就在不久前，大多數公司對這類可能令自己難堪的事件還會三緘其口，交由執法部門去處理。但如今，任何壞消息都可以是好消息——只要企業品牌能將其做成熱梗。

“這堪稱教科書式的公關案例，”倫敦公關咨詢公司Andrew Bloch & Associates的創始人安德魯·布洛赫(Andrew Bloch)說。直面大批巧克力被盜的窘境，該公司“抓住機會，並將其變成了好事”。

布洛赫說，這件事讓人想起2018年肯德基(KFC)在英國的“雞肉斷貨”風波，當時由於一家供應商出現問題，肯德基的雞肉供應中斷。該連鎖店的數百家門店一度關閉，公司還在英國報紙上刊登整版廣告“致歉”——說“致歉”也不盡然。廣告上是一個空的炸雞桶，上面的品牌縮寫KFC被改成了“FCK”。

他評價那起如今已成為危機公關經典案例的事件時說：“對於一家炸雞店來說，雞肉斷貨可不是什麼好事，這本可能是一場災難，但他們坦然面對了。”

如今，其他公司也想從競爭對手的失誤中分一杯羹，博取關注度。本月，麥當勞(McDonald’s)首席執行官克裡斯·肯普欽斯基(Chris Kempczinski)斯文地咬了一口漢堡的視頻在網上走紅後，漢堡王(Burger King)和Wendy’s的高管們迅速跟進，發布了類似的視頻，輕松調侃對手。麥當勞表示，得益於這波關注度，其新款漢堡Big Arch的銷量也得到了提振。

如果遇到像石油泄漏或飛機失事這樣嚴肅的事件，借競爭對手的壞消息來炒作則是不可取的。聲譽與危機管理咨詢公司Temin and Company的創始人達維婭·特明(Davia Temin)表示，但對一樁國際巧克力棒大劫案發表評論，風險則相當低。

“這是巧克力，又臨近復活節，”特明說。“我覺得這事兒怎麼都不會玩脫。”