外卖大战一周年:烧光千亿,没有赢家

如果你是一个奶茶或咖啡爱好者，最近一段时间，你大概率会陷入一种"戒断反应"——打开外卖平台，你曾习以为常的大额补贴券不见了，你看着一杯奶茶的价格又回到"2"字开头，意识到痛苦的事实：平台用真金白银请你喝便宜奶茶的好日子，一去不复返了。

3月25日，《经济日报》刊发评论文章《外卖大战该结束了》，同一时间，国家市场监管总局官网转发，并披露已进驻相关平台开展反垄断现场调查。

虽然在吸引过多关注后，这篇文章在国家市场监管总局官网消失，但传递出的信息是，这场中国互联网历史上规模最大、投入最多、对产业链冲击最惨烈的价格战，在历经一年后要熄火了。

消息一出，港股美团、京东、阿里相关概念股盘中直线走高。不过，以最新股价对比一年前战争刚开始时，这三家的股价已经分别跌去了 46.7%、28.3%、5.5%。

中国互联网的发展历程，几乎就是一部持续不断的补贴大战史。从早年电商补贴，到出行打车，再到外卖本身——2015年至2017年，美团、饿了么、百度外卖三方鏖战，最终以百度外卖出局、饿了么被阿里收购告终，美团由此确立了外卖市场的绝对主导地位。

每一轮战争，都是玩家们砸下上百亿资金，重塑数亿用户的消费习惯，以此撑起数千亿量级的市值。而2025年的外卖大战，本质上是几大平台在争夺新时代消费行为的主导权与分配权。

一个问题出现了：代价如此惨烈，到底谁赢了？

01 对等的投入，不对等的结果

要回答这个问题，首先要看三家付出的代价。

三家消失的利润，主要流向了用户补贴和营销。从投入的绝对金额来看，三家平台的力度与其体量相比，基本在同一量级，但代价都极其惨烈。

先看京东。

财报显示，其2025年含外卖在内的新业务亏损达466.41亿元、亏损率94.6%，全年营销费用同比增长75%至840亿元，自由现金流从437亿元大幅缩水至64.8亿元，集团全年净利润腰斩，经调整净利润也同比下跌43.5%。2025年中，京东员工总数达90万名，比2024年底多出23万，其中超15万是外卖骑手。

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再看美团。

美团财报显示，2024 年，美团核心本地商业盈利 524 亿元。一年之后，这个数字变成了亏损约69亿元，利润落差近600亿元。2025 年全年，美团实现收入3648.55 亿元，同比增长 8.1%；但受即时零售行业"内卷式"竞争影响，全年净亏损高达233.54 亿元。

美团核心本地商业CEO王莆中表示，美团"去年以远低于竞争对手的亏损坚守超过60%的GTV（总交易额）份额"。

这句话的潜台词是：美团是三家中烧钱效率最高的一方。但在竞争中，防守方往往比进攻方付出更高的边际成本。进攻方只需要在某些城市和时段投入制造威胁感；防守方为了不出现明显的份额流失，必须在全域全时段跟进。

这就是为什么美团的亏损规模远大于京东新业务亏损——美团是在用更大的代价，守住一个已经被证明"可以被挑战"的阵地。

在外卖和AI双线作战的阿里同样付出了高昂代价。阿里巴巴2026财年Q3（截至2025年12月底）财报显示，该季度经调整净利润同比大跌67%至约156亿元，国内电商部门经调整EBITA同比下降43%。

三家合计，近千亿元的利润就此蒸发。

然而，对等的投入，换来的结果并不相同。

02 美团赢了市场，股价跌得最惨

从市场份额看，美团守擂成功。但是，很难说赢家是它。

2024年，外卖市场的格局是美团约65%、饿了么约33%，双方差距悬殊。一年的大战之后，这个格局发生了明显变化。

美团表示，美团稳定保持60%以上的GTV（总交易额）市场份额。而瑞银援引QuestMobile数据显示，2026年2月，美团、淘宝闪购、京东的日均单量份额分别为51%、42%、7%。高盛和摩根大通的测算也基本一致，认为美团的日均订单比例稳定在50%左右，阿里系约40%-42%，京东约8%。这意味着，阿里系的份额从33%提升至约40%-42%，与美团的差距从约32个百分点收窄至约8-10个百分点。