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三里屯「活人」广告惹争议!网友:生理不适

2026-03-24 | 来源: 顶尖广告 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

01 活人展柜

是艺术还是物化？

北京三月，冷风还没完全退场，路人裹着羽绒服赶路的间隙，被三里屯街头一幕狠狠“创” 到了。

几个巨型透明蛋形玻璃舱里，模特衣着单薄，露肩光腿，一动不动杵在里面，乍看跟橱窗人偶没两样。

图源：小红书

等你凑近，人家突然眨个眼，不少路人当场被吓得一激灵。

图源：小红书

这不是行为艺术，是意大利品牌 Diesel 的 “城市寻蛋” 秀，本意是把秀场搬上街，结果直接玩成了舆论修罗场。

不少网友直接开怼：“太吓人了，看着生理不适”“把活人当展品围观，这风气真的离谱”。

批评声的核心很清晰：这早已超出服装展示的范畴，妥妥是把人彻底物化。

模特被困在密闭空间里，不能自由活动、没法正常交流，只能被动接受路人的凝视、拍照和指指点点，连基本的自主感都没有，谈何尊重？

但支持方也有自己的道理：“模特本就是靠展示吃饭的，这就是创意营销和行为艺术”。

在他们看来，不过是把 T 台挪到街头、把秀场换成玻璃柜，本质都是展示服饰，时尚本就该打破常规，太保守反而少了先锋感。

还有人看得更现实：“模特都是自愿接的活，真觉得委屈大可以不来，外人没必要瞎共情”。

两边吵得不可开交，关于“尊严” 和 “创意” 的拉扯愈演愈烈，直到一个数字曝光，评论区直接集体 “变脸”。

02

日薪4000元

魔幻“真香”现场

这个消息一出来，网友们的态度发生了180度大转变，评论区瞬间从“好可怕”刷成了大型求职现场。

“一天四千，我可以，让我来。”

“小时候天天罚站，我有经验！”

更关键的是，有网友扒出玻璃舱里配有控温设备，地上还放着饮用水，根本不是想象中的“虐待式工作”。

最后一点同情滤镜碎了，舆论直接从“批判不尊重” 转向 “羡慕高薪资”。

这还没完。很快有人扒出，这个“活人展柜”的创意，Diesel在米兰早就玩过了。

2025年米兰时装周期间，创意总监Glenn Martens把55套造型封进透明蛋里，散布在米兰18个地点，做成全城“寻蛋”游戏。

公众用官方App找蛋，找到还有奖品，现场有乐队表演，气氛热烈得像过节。

图源：小红书@小薇在意大利

同样的透明蛋，同样的真人模特，米兰版本收获的是一片好评，到了北京怎么就变成了“令人不适”？

这个发现，让不少人开始重新审视这场争议：

到底是创意本身有问题，还是“水土不服”？

03

一颗蛋，两种命

尊重的边界到底在哪？

在我看来，米兰的蛋是“游戏”，北京的蛋是“展品”，或许才是争议的核心。

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在米兰，模特们虽然也在透明空间里，但她们是整个寻宝游戏的一部分，可以和路人互动、比手势、玩自拍。

她们是有“身份”的参与者，不是被动的陈列品。

而三里屯的版本，模特更像是被“放置”在那里，互动有限，参与感弱，给人的观感自然不同。

图源：小红书

说白了，同样的形式，不同的“叙事”，带给人的感受天差地别。

这就引出了一个更深层的问题：营销创意的“尊重边界”，到底该怎么划？

有人认为，模样站着把钱赚了，有什么问题？

但反对者会说，把活人当展品供人围观，哪怕给再多钱，也是对人的物化。

这两种观点，其实对应着两种不同的价值判断：一种看重“契约自由”，一种在意“社会观感”。

那么，品牌应该怎么做？是“入乡随俗”，还是“大胆革新”？

答案可能不是非此即彼。

营销创意要想“入乡随俗”，不是要放弃自己的风格，而是要在保持内核的同时，理解当地人的情感阈值。

就像有的商圈做马年营销，用“马上有钱”“马力全开”这些谐音梗，大家都能接受；

但“您踏马来了”这种标语，就踩了红线。

图源：小红书

分寸感这东西，差之毫厘，失之千里。

当然，也不是说所有营销都要“求稳”。

大胆革新有时候确实能制造惊喜，前提是你得想清楚：

这个“大胆”是为了博眼球，还是真的在创造价值？是让消费者觉得“有意思”，还是让他们觉得“有毛病”？

04

品牌“争议学”

被骂好过被忘

事实上，三里屯的“活人蛋”并不是DIESEL第一次在中国街头引发争议。

早在2022年秋冬，它就在上海淮海路干过一票大的。

那年秋天，一个7米高的巨型艺术装置，像一只巨大的“毛虫怪物”，妖娆地趴在TX淮海门口。

它通体覆盖着仿皮草材质，造型圆润又扭曲，说不上是生物还是物体，反正怎么看怎么不像“正常审美”的产物。

不少路人经过时被吓一跳，有人吐槽“这是什么东西，大半夜看到要做噩梦”，也有人觉得挺有意思，专门跑去打卡拍照。

那个“丑东西”在网上引发了一轮热议，和今天的“活人蛋”如出一辙。

这恰恰是 Diesel 的套路 ——靠争议造流量，用出格博记忆。

要知道，Diesel 本就靠 “反精致” 起家，80 年代主打耐磨工装牛仔，带着满满的粗粝工业感，一度成为潮流圈的牛仔顶流。

后来受快时尚和休闲风冲击，品牌陷入低谷，直到2019年 Glenn Martens 出任创意总监，才靠解构设计重回大众视野。

图源：小红书

如今的 Diesel，标志性 D 字 Logo、夸张廓形、做旧水洗，主打一个 “有个性”，不追求规规矩矩的美，哪怕显得怪、显得出格，也要让人一眼记住。

这种设计理念延伸到营销，就成了一次次“挑衅式” 操作。

注意力经济时代，被记住远比被喜欢重要，骂声也好、好评也罢，只要有讨论度，就有曝光量，就能让这个曾经落寞的牛仔品牌，持续留在年轻人的话题里。

说白了，Diesel 大概率早就预判到这波争议，甚至这就是它想要的效果。

05

最后，回到那个灵魂拷问：当活人道具4000一天，你干不干？

说实话，这个问题问出来，就已经把很多人从“道德审判”的位置上拉了下来。

因为当你开始计算“值不值”的时候，就意味着你已经承认了，这件事是有“价码”的。

Diesel这波操作，无论你喜不喜欢，它都成功引发了讨论，赚足了眼球。从传播的角度看，它赢了。

但从品牌形象的角度看，这场争议到底是加分还是减分，恐怕要等热度退去才能看清。