全球运动品牌砸钱中国谁能笑到最后?

2026-02-22 | 来源: 第一财经 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

这么多的运动品牌涌入中国，说明市场的巨大潜力，也同步推高了中国市场的竞争烈度。

“品牌的退潮，未必只是市场原因，也有运作失败的因素。最终，消费者会决定哪些品牌站得住，哪些品牌该退出。”沈军表示。

共同的红利

Norrøna和soar在中国大众市场名声不显。

这两个品牌能否在中国立足，考验滔搏运营能力和资源的投入。滔搏在押注中国运动装备升级的趋势。

在张强看来，运动服饰市场有两大机会，一是运动项目的拓展，一个是原有运动项目的进阶。

“原来跑10公里，现在跑20公里。原来跑半马，现在跑全马。跑完全马还不过瘾，我要山地跑。跑来跑去，还不过瘾，还想滑雪。”张强说，“我认为细分领域只会越来越好，市场越细分，装备升级的诉求就越明确，就越需要应对的产品去精准回应这些诉求与痛点。”

比如，从细分市场来看，中国户外器械装备类市场已经启动，但消费者还在演变和升级，目前绝大多数人还没有专业能力来使用滑雪或者攀岩装备。

“我们跟成熟和发达的市场还是有一段距离的。从品类的演进的轨迹来看，中国市场也遵循类似的规律：先是足球、篮球，再是跑步、户外，最后涌现出一堆细分市场。”张强表示。

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“欧美的运动氛围很浓。若干年前，我第一次去美国的时候，觉得整个城市都在运动，走在街上，随时能看见有人在跑步。”沈军说，时至今日，欧美在全民运动这一点上还是走得比较前面的。

虽然每家运动品牌情况不一样，而沈军认为，中国整体运动服饰市场还是在增长，而且下沉市场增长的速度更为迅猛。

“虽然一线城市已经拥有很多运动场所和设施，但是在下沉市场，依然有很大的全民健身空间。”

中国运动服饰长期增长的一个隐性因素是中国的穿衣文化。这么多年来，中国消费者的穿衣文化一直都比较随意，这一点和北美市场更接近，而非像日本或韩国员工在职场上穿着板正的职业西装。运动和休闲服饰的使用场景，在中国的界限一直不是那么清晰。

加之，近年来运动日益深入人心，越来越融入公众日常生活。办公室白领，穿着耐克跑鞋或者亚瑟士跑鞋上班，也毫不违和。

如果中国运动市场发展顺利，很可能会复刻欧美市场经验。这也意味着中国运动服饰市场还有很多未被开发的潜力，这是全球品牌可以在中国市场共享的红利。

如果以汽车消费来看，中国每年汽车销售规模约3000万辆，几乎是美国的两倍。而中国整体运动服饰市场的规模，约为美国市场规模的一半。目前耐克大中华区收入规模仅相当于其北美地区收入的三分之一，阿迪达斯的第一大市场也不是中国。

这意味着，即便耐克或阿迪达斯等品牌在中国阶段性起落，可能都是通向山顶道路上的颠簸。

“现在到底是顶点，还是在半山腰。如果只是半山腰，就不叫错过。”张强判断，现在中国运动服饰市场远远不到山巅。