颠覆式创新之"矛"和护城河之"盾",巴菲特如何选择?

2026-02-05 | 来源: 杨岳斌 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

在巴菲特的投资哲学中，生意模式的优先级高于管理层。他始终认为，过度依赖“超级巨星”管理者的生意本质脆弱，因为一旦核心管理人离任，企业的核心竞争优势便可能随之丧失。

这也许能在一定程度上解释，巴菲特为何没有选择乔布斯时代的苹果，而是选择库克时代的苹果。由于乔布斯时代的苹果偏向于一个“创造性破坏”0到1的颠覆过程，巴菲特也许认为，他还不能够有很高的确定性，去判断乔布斯时代苹果的长期经济特征。库克已将创新成果转化为稳固的品牌和心智的护城河，形成了特许经营权，更接近于一个1到N的过程。换句话就是，库克时代的苹果更加符合巴菲特的消费者行为能力圈。

在巴菲特的投资经典案例中，喜诗糖果堪称卓越生意。如果以特许经营权的三项特征再次加以评判，喜诗糖果依然完美契合：

一、被渴望——作为美国西部地区圣诞节、情人节的节日礼物，是异性之间传递情谊的重要载体；

二、无近似替代品——凭借在西部地区常年稳定的品质、甜美的口感，再加上长期的广告宣传，喜诗糖果构筑起坚实的品牌护城河，成功阻隔竞争对手，长期占据消费者心智，成为重要节日里的不二之选；

三、拥有不受管制的定价权——因为占据了消费者的心智份额，喜诗糖果拥有强大的自主提价权，且不丢失市场份额。

正因为具有了强大的消费者特许经营权的属性，喜诗糖果在美国西部消费群体的心目中，建立起坚实的护城河。然而，高资本回报的喜诗糖果，也吸引了经济城堡外众多的竞争对手的关注。其中最有代表性的堪称福雷斯特.玛氏(玛氏集团创始人之子、M&M's 巧克力发明者)于1978年创立Ethel M巧克力品牌，旨在打造高端手工巧克力品牌，与1921年创立的喜诗糖果(See's Candies)形成直接竞争。Ethel M试图复制喜诗糖果的成功模式，包括模仿其标志性的店铺装修风格，希望借此快速切入高端巧克力市场，争夺喜诗的核心客户群体和市场份额。

喜诗糖果深知自身的品牌护城河，就是在消费者的心智份额。面对这一进犯，喜诗糖果迅速采取法律行动，指控Ethel M的店铺设计构成侵权。法院最终判决Ethel M败诉，禁止其继续使用类似的店铺装修，这一判决有效阻止了Ethel M的模仿策略。

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创造性破坏与护城河的 “陷落”：报纸行业的警示

除喜诗糖果的经典案例外，巴菲特在1976年收购了《布法罗晚报》，这是一次惊心动魄的报业大战，《布法罗晚报》曾经完整地具备了特许经营权的所有三项核心特质，但最终因互联网的“创造性破坏”而丧失殆尽。

在上个世纪的美国大部分时间，报纸曾占据无可替代的“桥梁”地位，在历史上，占据统治性地位的报纸具备两大关键特征，一是在本地广告领域几乎没有直接竞争对手；二是读者难以找到其他替代渠道获取本地新闻报道，忠诚度极高。

正因如此，报纸所有者能够提高订阅费与广告费率，而面临的客户流失风险极小，这就像驾驶者必须使用唯一可用的桥梁或高速公路一样，别无选择。

这一比喻在中小城市最为贴切，在这些地区，往往只有一家报纸占据主导地位，且当时电视或网络竞争有限，使得报纸在本地信息传播与广告市场中近乎形成独家的统治地位。这个时代的报纸行业，兼具“被需要”和“无可替代”两大特质，具有统治地位的报社也将会拥有“价格上不受管制的定价权”，完全契合特许经营权的三项核心特征。

1976年初，一名股票经纪人告知巴菲特《信使快报》股票想出售。彼时该地区仅有《布法罗晚报》与《信使快报》，在布法罗地区的这两家报纸分别为两个家族所拥有。两个家族有过一项非正式协议：《布法罗晚报》自愿每周仅出版6天，《信使快报》则独占周日市场。