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1斤瓜子贵过猪肉,新"刺客"又来了

现炒撑不起高价

然而，高端零食的风未必能够一直奏效。

薛记炒货与琦王花生虽然门店规模持续扩大，但开店速度正在变慢。

据窄门餐眼数据，薛记炒货2022年开店400余家，2023—2025年开店削减至200家左右；琦王花生2022年开店300余家，但2024、2025年开店数不足100家。

这背后反映了产品吸引力在下降。林岳认为，当前零食行业内卷严重，高端零食很难再等同于“社交面子”，因此，薛记、琦王很难再保持过去的扩张速度。

更重要的是，薛记炒货和琦王花生“门店现烤”的卖点，也逐渐被看清。

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门店现烤坚果｜图：高越摄

消费餐饮专家文志宏告诉有意思报告，薛记炒货和琦王花生以新鲜、现炒的差异化定位来获得竞争力，但其实店内只有部分产品是现炒。有意思报告走访发现，薛记炒货现烤坚果只有巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁和榛子仁；琦王花生现炒坚果只有腰果、瓜子、花生。

以1月30日走访时为例，商品价格签显示，薛记炒货现炒坚果中，只有巴旦木仁和腰果生产日期为当天，夏果仁生产日期为5天前，榛子仁为4天前。至于其他坚果，生产日期则分布在2025年11、12月。

对此，文志宏认为，消费者所理解的新鲜现烤，大多就是当天现制，如果品牌只有部分产品实现当天现烤，是难以支撑其新鲜定位的，也会误导消费者。

盘古智库高级研究员江瀚也有相似观点，他指出，“部分现烤”“非当日生产”现象削弱了品牌“新鲜现烤”的品牌承诺，会让消费者因宣传产生的“现做”预期与实际体验形成落差，也会让其溢价合理性受到质疑。

甚至即便是为数不多的现烤产品，其原材料到底新不新鲜，消费者并不清楚。多位薛记店员告诉有意思报告，坚果是按照消耗程度，分为每周一次或两次的频次向总部进货，冷冻生坚果送至门店后，再由店员进行解冻、烤制。

当最后一公里的新鲜感都打了折扣，消费者又该为何买单？