2026,卖车的逻辑没有变,但卖车更难了

蔚小理：青春期的生长痛

如果以百年长河衡量一家企业，迈过10周年门槛的蔚小理，集体站在“青春期”的门口，纷纷长出新的一面。

年初，蔚来交出亏损200亿元的财报，梦回2019年，再次站在悬崖边上。创始人李斌反思，“别家孩子已经考上大学，我们还在复读。”他加快找钱的步伐，拉来安徽两国资，宁德时代的投资，又向二级市场增发股份，累计融到百亿资金，网友称李斌是“要饭的神”，总能在最危险的时刻拉来资金。

钱拿到了，也要让资本市场看到效果。大手大脚的蔚来，开始全员算账，事事讲求ROI。李斌一改往日温和的形象，铁腕开除不合格的高管，启动“全员经营组织”模式，要求“不需要花的钱一分都不要花，花的每一分钱都要听到回响”。

李斌自己也开始省钱，今年广州车展，蔚来展台和乐道展台分别在两个场馆，按照原定行程，李斌晚上才能抵达，彩排要缴3万元“加班费”。为了省下这笔费用，李斌改签了机票提前抵达，他感慨“这在以前是不可想象的”。

36氪报道，2024年蔚来曾向“果链一哥”立讯精密学习成本管理，按小数点后四位抠成本。某个会议上，部门负责人以“价值观驱动”为主线汇报工作，被李斌现场打断，要求讲经营目标，“不要扯价值观”。

真正让资本市场有信心的，还是下半年乐道L90、全新蔚来ES8发布，前者成为蔚来历史上交付破万最快的车型，而全新ES8的预订单甚至好于同期的乐道L90。李斌信心满满地宣布，“增程大三排SUV的黄金时代正在过去，纯电大三排SUV的时代正在到来。”他认为，这恰好是蔚来的时代。

在两款热销车型的带动下，2025年蔚来累计交付326028台，创历史新高，同比增长46.9%。2025年12月交付量甚至突破4.8万台，彻底摆脱了“蔚一万”“蔚两万”的帽子。

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摆在李斌面前的下一个急迫任务是盈利，他在多个场合掷地有声地承诺，第四季度有信心实现单季度盈利。

2025年，在微博沉寂已久的李想，也重新活跃起来，只是人设彻底变了。

他不再锐评车市、内涵友商，变得更为友好谦和，和雷军互动，称小米YU7是一场及时雨，证明纯电市场有潜力，特斯拉Model Y L发布，他称赞特斯拉是“值得尊重的对手”，舆论面前，李想收敛锋芒，只是想先为理想i8、i6博一张“好感牌”。

过去多年，凭借对增程车和SUV的理解，理想靠L系列争夺到一大批家庭用户，他们大多处于30岁至50岁，是社会的中坚力量，个人用车和家庭用车诉求并存，出行场景兼顾商务、越野、露营、长途和城市通勤，是较有消费力的一群人。

理想L系列的成功引得各家车企纷纷效仿，不同品牌的SUV都“正在理想化”，拥有大尺寸、大空间，内部配置了更舒适的座椅、更大的冰箱，和更高清的屏幕。

10年过去，理想汽车老本已然不够吃。一名车企的产品经理称，在L系列势头正旺的时候，公司专门研究过理想，最后得出的结论是，本质是将一款车做大、做小，L6、L7、L8、L9难免互相抢夺市场，让理想的销量增速很难一直保持强劲。

理想踏上寻找第二条增长曲线的路，纯电业务却没有想象中好做，理想i8以超过32万元的价格起售，部分配置高于竞品特斯拉Model Y L，全系贵过乐道L90。这个价格，市场并不买账。i8发布当晚，理想美股跌超6%。

消费者对性价比的追求教育了理想，一个月后，i6发布，全系一款车，不分Pro、Max版，统一价24.98万，回归单一爆品策略。调整思路后，i6订单大爆，上市不足2个月，订单已超7万台。