2026,卖车的逻辑没有变,但卖车更难了

比如星愿，定位和售价精准卡在比亚迪海洋网两款小车之间，“上打海豚，下踢海鸥”，2025年交付破50万辆，成为单一车型销冠。银河A7则是另一种更直接的对位打法，车身长度、轴距都略高于秦L DM-i，意味着有更大的空间，亏电油耗也比秦L DM-i低一点，更省油，入门版定价比秦L DM-i低7000元，最高配也比秦L DM-i价格低2.8万元。主打一个“配置比你高，价格比你低”。

这是一套“根本不知道拿什么输的卖车战略”，效果也立竿见影。2025年吉利汽车新能源板块销量累计达到168.7万辆，助力吉利成为新能源赛道销量第二。

在舆论场，吉利也是主动进攻型选手。上半年，一个汽车论坛上，高管杨学良毫不客气地对比亚迪贴脸开大，翻了常压油箱、内卷旧账，引得比亚迪高管李云飞连发几篇微博驳斥。可以说，“榜一、榜二大哥”之间吵架，比卖车本身更精彩。

平价市场两大巨头身后，还有一个零跑在默默捡漏。

新势力阵营里，零跑没有采用主流打法。蔚来、理想均采取“从上往下”打的策略，即早期车型定位高端，至少在30万元以上，小鹏第二款车就上探至20万-35万元市场，且都采用直营模式。而零跑则从平价车起步，在15万元市场精耕细作，主要卖车渠道还是4S店，不用承担投资门店成本。

故事的开始，零跑在蔚小理的光环下默默成长，直到3年前，零跑还只是个年销11万辆的“小透明”。一位从油车品牌跳槽到零跑的销售记得，“品牌很不起眼”，说出去都没人知道。创始人朱江明回忆里，零跑最困难的时候，两年时间都融不到钱，最艰难的2020年，他与合伙人不得不自掏腰包给员工发工资。

今年零跑熬出头了，成了别人家的“孩子”，累计售出59.66万台车，超过了理想、鸿蒙智行，是新势力第一名。最关键的是它属于少数忙活一年真正赚到钱的车企，上半年零跑赚了3000万元，第三季度又赚1.5亿元。

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▲零跑熬出头了，成了别人家的“孩子”。图 / 视觉中国

能在大众市场抢下比亚迪、吉利的份额并不容易，卖平价车需要血拼价格，这考验着车企的成本控制能力，巨头天然有优势，它们可以放手研发尽可能多的技术，投资财力雄厚。

而对于新玩家来说，就没那么容易。有人形容，零跑的成功是走出了一条独特的路，“产品像新势力，经营像比亚迪”。零跑有取舍地做垂直整合，自研65%核心零部件，包括电机、电驱、智驾、座舱。

朱江明接受晚点采访时透露，零跑建供应链的原则是，“尽可能少出钱”，比如只做电池包，贵的电芯从外采购。至于仪表盘和门板这些成本高的内饰品类，可以通过合资实现自制，为了节省运输费用，新工厂选址离零跑的总装车间就100多米。

手机大佬，初尝造车的苦

雷军、余承东两位顶流企业家领导的品牌，车不一定卖得最多，但热搜是一直没停过的。两个手机大佬跨界造车，默契地盯上了同样的阵地——他们不想在平价市场赚三瓜两枣，那会拉低品牌形象，瞄准的都是中高端用户。

2025年小米汽车卖得怎么样，看财富榜就知道。最新公布的胡润财富榜上，雷军身价暴涨1960亿，直接冲到第五，泼天的富贵主要就靠卖车。SU7 Ultra、YU7、SU7三台车在今年交付了超40万台，超过35万的销量目标。

上半年，可谓是小米全盛时期，50万级别的SU7 Ultra在2天内大定1.9万台，直接让雷军入账100亿元，YU7开售时，网友抢购阵仗宛如抢Labubu，一小时卖出28万台。雷军意气风发，化身爽文男主，每一次露面、每一套穿搭都被逐帧研究学习。线下，他被人流簇拥，同框过的企业家方洪波、何小鹏都能捎带着火一把。