巴菲特如何定义卓越生意?不投乔布斯投库克

然而在乔布斯离世后，继任者蒂姆·库克一度被外界评价为“缺乏创新”、只会“萧规曹随”。他所带领的苹果公司也因此饱受质疑。市场甚至预测苹果将再度走向没落。但恰恰就在这个时候，巴菲特却看中了苹果公司。他认为一个需要超级巨星才能成功的生意不算真正的Great Business。

如果运用卓越生意的三项标准—轻资产运营、自主定价权与全球市场流通能力一一进行判断，苹果公司无疑全面符合要求。然而，能否将这套源于消费股的投资逻辑成功应用于科技领域，2016年的市场仍充满疑虑。毕竟巴菲特长期深耕消费者行为研究，其经典案例多集中在饮料、糖果等传统行业。但巴菲特始终坚持以阅读拓展认知边界，通过每日六小时的积累不断拓宽能力圈。正是这种持续进化的精神，使他在近85岁高龄做出了投资苹果的决策，这次布局最终为伯克希尔创造了约1800亿美元的惊人回报。

对于这次突破能力圈的投资，巴菲特仅轻描淡写地解释道：“我注意到，当美国消费者面对是花两三千美元换辆二手车，还是花一千美元买部新iPhone时，他们往往会毫不犹豫地选择后者”。这看似简单的一句话，背后正是他对消费者行为深刻洞察的延续，只不过这一次投资对象从糖果变成了智能手机。

另外一个与喜诗糖果案例有所不同，能够进行全球性扩张的案例是可口可乐，相较于仅限美国加州地区销售的喜诗糖果，可口可乐的发展路径呈现出鲜明差异，它成功完成了全球性的市场扩张。作为上个世纪二战时期的军备物资，可口可乐的瓶装厂和广告影响力很早就得以走出美国本土，拥有了最终遍布全球的品牌力。

但可口可乐一度迷失了方向，去收购了一些不必要的资产，进入养虾、咖啡、葡萄酒、影视等行业。可口可乐新任CEO戈伊苏埃塔上任后，明确提出：“我们不是一家多元化集团，而是一家饮料公司。”可口可乐得以重回正轨。这也就是财富杂志中的调查报告所显示的，冠军类生意需要简单而又稳定。

4、生意简单又稳定

对价值投资者而言，所谓简单，是指有很大把握去清楚这门生意未来五年乃至十年的经济特征。价值投资心目中理想的生意应该是简单又稳定。如果一门生意的业态复杂且充满变数，那么“看清企业未来五到十年经济特征”这一要求，几乎会直接剔除掉那些身处快速、持续变革赛道的公司。熊彼特提出的“创造性破坏”理论，虽能为社会整体创造巨大价值，但也基本消除了投资活动最核心的要素，即确定性。

巴菲特表示，自己不想去投资那种需要聪明很多次的生意，他希望只是聪明一两次就足够。一门天生特别复杂的生意，如果需要投资者做出太多次聪明的判断。即使每次判断的成功概率在90%。0.9的五次方就只会得到最终59%的一个成功率。

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1987年巴菲特致股东信中，披露了财富杂志关于1000家（美国500强制造业+500强服务业）公司的研究报告。报告结果显示，1000家企业中只有25家满足两个关于经济卓越性表现的测试，一是1977到1986年平均ROE超过20%，二是没有一年低于15%的ROE。这些企业巨星同时也是股市巨星。在这十年中，25家中的24家，跑赢了标普500指数。

那些财富杂志的冠军生意也许有两个地方会让大家感到惊讶：

第一，大部分都很少使用杠杆，真正好的企业是几乎不需要使用杠杆。

第二、除了一家企业是高科技，还有其他几家是制造业中的医药行业，其他大部分都是看起来很平凡的生意。大部分都是在做一些不性感的生意，或者他们现在做的也就是十年前所做的生意。

正如这24家企业在这十年业绩所印证的那样，它们的运营记录佐证了一个结论，若生意本身带有显着的类特许经营权属性，聚焦于赢家通吃主导的赛道，往往就能够创造出卓越的经济业绩。

结尾