太突然!曾獲比爾·蓋茨投資,知名品牌退出中國

2025-11-30 | 來源: 每日經濟新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

曾獲比爾·蓋茨投資，高調進軍中國市場的“人造肉第一股”別樣肉客（Beyond Meat），如今在各大電商平台的旗艦店已悄然關閉。

截至11月30日，天貓“別樣肉客官方旗艦店”已無法搜索到，此前其店鋪首頁曾提示：“本店擬於2025年11月27日自主終止經營。”與此同時，拼多多旗艦店也已無法正常顯示，只剩下“服務器錯誤”。

據九派財經報道，一名人造肉經銷商告訴記者，別樣肉客在中國嘉興的工廠已經停產，目前售賣的是此前的庫存和進口自美國工廠的產品，包括植物基漢堡牛肉餅、肉丸、意大利面肉醬、煎餃等。

記者撥打別樣（嘉興）食品有限公司官方電話，提示音稱“您撥打的用戶尚未登錄”。

對於其在中國市場的失利，上述經銷商告訴記者，除了素食主義群體市場較小，別樣肉客產品價格還要高於國產人造肉品牌，1公斤60元以上，接近國內牛肉的價格。此外，植物肉以豆類為主要原材料，在口感方面略遜於培養肉。

公開資料顯示，別樣肉客（Beyond Meat）是美國品牌，於2009年成立，2019年在納斯達克上市，成為“人造肉第一股”，上市當日股價暴漲163%。其投資人包括微軟創始人比爾·蓋茨、知名演員萊昂納多·迪卡普裡奧等眾多名人。主打產品包括“Beyond Burger”植物牛肉餅以及植物豬肉、植物雞肉等替代蛋白。

2020年4月，別樣肉客通過與星巴克中國合作正式進入內地市場，將植物牛肉做成意面、千層面等新品餐食；隨後又先後與肯德基、必勝客、金鼎軒等中西式連鎖餐飲合作，把植物牛肉、植物豬肉做成漢堡、卷餅、餃子等產品，迅速打開了B端市場。

為抓住廣闊的中國市場，推動本土化，2020年9月，別樣肉客宣布在浙江嘉興投資建廠，2021年4月，別樣肉客位於嘉興經濟技術開發區的植物肉生產工廠正式揭幕，這是其在美國之外的第一家端到端的生產工廠，被視為其深耕中國市場的重要標志。隨後，別樣肉客推出專為中國消費者設計的“別樣豬肉”等產品。

2022年3月，品牌高調入駐天貓，進軍C端直售，首批上線植物基牛肉糜、漢堡牛肉餅、植物豬肉糜等產品。自入駐天貓到如今正式關店，不到三年時間。

別樣肉客中國區總經理陳美瑜2020年9月接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，消費者越來越意識到在傳統畜牧業生產中產生的健康、氣候、環境和動物福祉的問題，隨著我們在中國各地增加供應美味、營養和可持續發展的植物肉，我們看到了為中國消費者提供更多不同蛋白質選擇的絕佳機會。

別樣漢堡圖片來源：Beyond Meat供圖

談到定價，陳美瑜曾稱，“我們推廣植物肉產品的核心戰略之一，就是讓我們的產品定價低於動物蛋白。雖然目前受限於規模還未實現這個目標，但隨著我們的增長和規模經濟的實現，我們希望在這一領域取得進展。同時，我們制定了一個內部目標，即2024年前，至少將一種產品的價格降至與同類動物蛋白質價格相同。在中國進行本地化生產，將有助於我們的產品定價等舉措。”

別樣肉客官方公眾號顯示，其中一款454克*2聯包植物牛肉糜定價199元，開業期間還有“滿200減20”等優惠。目前，仍有其他非專營店鋪售賣別樣肉客的相關產品。其中某家店鋪顯示，別樣肉客淨含量為226克的植物基漢堡牛肉餅的售價為139.16元。在盒馬App，進口冰鮮原切牛肉漢堡餅售價為33.9元/400g，國產鮮牛腩售價為29.9元/400g；以此計算，別樣肉客的“植物牛肉”單價明顯更高，“比真肉還貴”成為不少消費者對“植物牛肉”的第一印象。

這也為別樣肉客及其背後的植物肉行業在中國消費市場埋下隱患。

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別樣牛肉圖片來源：Beyond Meat供圖

別樣肉客的經營情況一直不容樂觀。財報顯示，2022年至2024年，公司營收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元；同期累計虧損達8.64億美元。截至2025年9月27日的三季度財務報告顯示，別樣肉客前三季度累計實現收入2.14億美元，同比下降14.37%；累計淨虧損1.93億美元，較去年同期累計淨虧損1.15億美元進一步擴大。

業績承壓之下，別樣肉客開始“節流”。在2025年2月發布季度業績時，公司給出的全年營收指引為3.2億—3.35億美元，低於市場預期，並宣布將暫停中國業務、裁撤中國團隊，同時削減北美和歐盟地區約17%的非生產崗位，以期通過一攬子降本計劃在2026年底前實現“核心利潤轉正”的運行目標。據《北京日報》今年3月報道，別樣肉客正式暫停其在中國的全部運營活動，預計於第二季度末完成業務收縮。

不過，在別樣肉客入駐中國市場的最初幾年，植物肉則被視為新消費領域的“新風口”。據天眼查不完全統計，2019年至2020年間，中國市場上湧現出數十家植物肉創業公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集融資，部分單輪融資金額達到數千萬元甚至上億元，一些傳統肉制品企業、包裝企業也紛紛跨界入局。

但自2021年下半年起，該賽道融資數量明顯減少，2022年以來公開披露的融資案例屈指可數，海外多家植物肉公司因資金鏈斷裂倒閉，國內也有“Hey Maet”“谷肉”等品牌進入破產或注銷程序。

至於“植物肉”退熱的原因，中國植物基食品分會秘書長孫凱在接受《新京報》采訪時直言，當時行業存在一定程度的“拔苗助長”，大量產品在技術儲備不夠、配方打磨不足的情況下匆忙推向市場，消費者體驗低於預期，導致復購率普遍偏低。隨著資本退潮，一批企業迅速退出，一線連鎖餐飲上新的植物肉產品也多成“曇花一現”。

第一財經商業數據中心與天貓聯合發布的《2020線上植物肉消費人群洞察報告》顯示，約74%的消費者表示不打算復購植物肉產品，更多停留在“嘗鮮”階段。原因在於產品本身就“不夠好吃”。據藍鯨新聞，有消費者告訴記者，植物肉口感與其說是肉，更像是“調味豆制品”，相比於真肉而言，口感有些偏軟偏粉，甚至感覺“入口即散”。

電商平台上對於人造肉產品的差評大多集中在口感上。有消費者評價稱，“真的不好吃，一股豆制品的味道。”“非常糟糕，難以下咽。”

金字火腿總工程師馬曉鍾2020年9月接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，由於消費觀念的差異，中國和美國植物肉市場情況差別較大。美國消費者注重營養、環保、動物福利，中國消費者注重口感、與真肉的相似度。美國市場這兩年發展較快，中國市場尚需培育，入場企業大多銷售有限，金字火腿也是如此。今後應在市場培育、消費者教育和研發更適合中國消費者植物肉產品上多做工作。

“美企入駐中國會對中國植物肉市場起到推動作用，但也必須適應中國市場需求。”馬曉鍾進一步表示，公司會緊密關注國內外植物肉產業全產業鏈變化，和各環節技術專家保持密切聯系。馬曉鍾強調，植物肉由於其零膽固醇、營養成分可以按需組合等優點，前景看好，可以作為人類動物蛋白的補充，替代一部分動物蛋白，解決由於地球人口增長帶來的動物蛋白來源不足問題。但植物蛋白不可能完全取代動物蛋白，因為很多動物蛋白營養成分是植物蛋白不具備的，因此只能是相互補充關系。

據藍鯨新聞報道，中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示，植物肉、素食漢堡對接的是“大健康”這一長期需求，資本也在積極推高這一賽道，趨勢層面並不悲觀。而人造肉當下“最大的問題”在於標准缺失。“目前人造肉在國內還沒有國標，很多企業更多參照美國等國外標准，但各國在膳食結構、營養和衛生要求上存在差異。”他指出，在缺乏統一標准和權威驗證的情況下，人造肉的營養價值、食品安全難以讓消費者完全放心，再疊加口感與真肉仍有差距，也就難以支撐起更高的復購率。

全球市場研究機構Deep Market Insights預測，2024年中國植物肉市場規模約7.6億美元，預計到2033年有望擴大至約38.5億美元，未來數年復合增速有望保持在20%左右。

二級市場上，別樣肉客股價在近幾年一路狂跌。截至11月28日收盤，別樣肉客的股價已經跌至0.982美元/股，總市值僅剩4.45億美元。