數據曝光這生意遭美中日集體拋棄

2025-11-24 | 來源: 朝鮮日報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

曾經全球奢侈品（High-end goods）品牌堅信的不敗神話已經崩塌。今年全球奢侈品（Luxury goods）市場預計將連續2年陷入低迷。這是2008年雷曼兄弟事態引發全球金融危機後時隔17年的首次。

就在奢侈品品牌沉迷開門奔跑（Open Run）不斷推高售價之時，遭到了全世界7000萬名消費者拋棄，這個數字甚至超過了韓國人口。分析稱，消費者選擇捂緊錢包的原因並非消費能力不足，而是奢侈品品牌的膽量生意令他們感到幻滅。

11月21日，國際咨詢公司貝恩與意大利奢侈品行業協會Altagamma聯合發布的《2025年全球奢侈品市場報告》顯示，今年全球個人奢侈品市場規模預計僅為3580億歐元，對比2024年的3640億歐元減少了約2%。

報告評價，此次下降並非暫時性調整，而是結構性危機。在2008至2009年全球金融危機達到頂峰時，奢侈品市場曾出現過連續2年的低迷。但在那之後，除新冠大流行期間，每年都呈現出爆發式的增長。

但今年再次領到連續2年負增長的成績單。這一信號表示，基於大流行後向市場釋放的巨大流動性而形成的消費泡沫已經完全破滅。貝恩診斷稱：“延續至2023年的報復性消費被證實為一場泡沫”，“當前奢侈品市場並非單純的調整期，而是泡沫破裂後回歸原位的痛苦過程。”尤其消費心理遇冷，LVMH（路易·威登-酩悅·軒尼詩）、開雲（Kering）等主要集團的業績持續低迷。LVMH今年上半年銷售額同比下降4%，營業利潤下降15%。開雲上半年銷售額減少了16%。

主流輿論認為，奢侈品市場遇冷是各品牌自食惡果。報告稱：“平凡產品標注的離譜價格與連續漲價引起了消費者的反感。”也有評價稱，奢侈品品牌以原材料價格上漲等為由1年內多次上調手提包價格，設計或品質創新方面卻與之不匹配。

特別是奢侈品的代表品類箱包和鞋履銷售降幅最大。而箱包和鞋履恰恰是奢侈品品牌漲價策略最具攻擊性的品類。貝恩咨詢合伙人克勞迪婭·達爾皮齊奧反問AP道：“消費者衣櫃裡的包已經夠多了”，“現在店裡的產品和幾年前買的一模一樣，只有價格翻倍，誰會願意掏錢？”

消費者認知的改變也十分明顯，開始將單純炫耀昂貴物品視為掉價的行為。達爾皮齊奧稱：“雖然還構不成災難級別，但消費者正轉向追求更合理、更合乎倫理的價值”，“自社交媒體（SNS）上，年輕人質疑‘以這個價格買它是否合乎倫理’的聲音持續高漲。”

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據這份報告稱，在過去2年間，全球奢侈品市場失去的消費者約在6000萬至7000萬名，總消費基本盤從4億名縮小至3億3000名，銳減約18%。這7000萬名是韓國總人口的1.4倍。

大多數離開的消費者屬於Z世代（20世紀90年代中期~21世紀00年代初期出生）和中產。過去他們被稱為“渴望客群（Aspirational consumers）”推動了奢侈品市場的爆發式增長。

但主要奢侈品品牌都開展的是專注於資產高於3000萬歐元的超高淨值人群（Ultra-high-net-worth individuals）的VIP營銷，沒有努力去留住渴望客群。據統計，超高淨值人群全球約有40萬名，包含其家屬共計約150萬名。奢侈品品牌認為，只要留住這些超級富豪，經濟蕭條也絲毫不會受影響。

但少數富豪的購買力填補不了7000萬渴望客群的缺位。達爾皮齊奧稱：“在品牌不斷強化針對富裕階層的價格政策和服務的同時，渴望客群感到被忽視進而離開”，“在奢侈品市場也出現了嚴重的兩極分化，業績腰斬。”

從各地區的成績單來看，今年奢侈品品牌在亞洲地區業績尤為慘烈。預計中國市場今年銷售額將暴跌8%，規模縮減至420億歐元。由於房地產危機長期化和青年失業率上升，盡管中國政府接連出台經濟刺激政策，中國人消費心理仍處於冰點。中國消費者一度是全球奢侈品市場的大買家，如今就連本國消費都在縮水。

因為日元兌美元貶值，大批游客湧入而異常繁榮的日本市場也開始走下坡路。預計日本市場今年也將縮水8%，規模縮減至310億歐元。背後的原因包括日元價值波動加劇，主要奢侈品品牌大幅上調日本售價，消費者沒有理由特意赴日購買。