没人骂、也没人夸:汉堡王隐身二十年

2025-11-08 | 来源: 节点财经 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

在中国，洋快餐的命运从来不止于吃。城市的节奏、资本的博弈、一代人的口味，都能在汉堡、薯条间留下时代的印记。

继麦当劳、肯德基之后，汉堡王也站到了这个十字路口。市场消息称，其母公司RBI回购中国区控股权后，正火速寻找新的本土战略合作伙伴，红杉中国、源峰基金等顶级机构已在接洽名单上。汉堡王中国，多半要“易主”了。

“外国巨头撤离”的标题固然吸引眼球，但汉堡王此举更像是一次“刮骨疗毒”式的主动求变。汉堡王终于意识到，在这个全球最复杂的餐饮市场，纯正的火烤味，远不如“反应速度”香。

01 慢半拍的“老三”

汉堡王的中国故事，开局相当“高大上”。2005年，汉堡王首店开进上海静安寺附近的小洋楼，主打“火烤纯牛肉”，试图在“更高级的快餐”赛道上讲一个与众不同的故事。

然而，故事开头惊艳，过程却无比沉闷。随后的七年里，汉堡王在中国只开出52家门店，彻底错过了中国快餐市场完成“心智教育”的黄金时代。

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当年轻人开始用“疯狂星期四文学”和“麦门永存”作为社交暗号时，汉堡王在社交媒体上几乎隐身。《节点财经》查阅发现，麦当劳和肯德基分别在小红书上拥有79.1万和58.7万粉丝，而汉堡王的粉丝数仅有2.6万，勉强达到赛百味4.9万粉丝数的一半。

没人骂它，也没人夸它。对于一个消费品牌而言，或许是最大的悲哀。

2012年，汉堡王将中国业务交给土耳其特许经营商TFI集团，开启加盟狂奔。但快速扩张带来了质量失控和选址受限等问题。截至目前，其门店数已从2023年底的1500多家，萎缩至约1300家，近两年一直在负增长。

与此同时，上海、北京等一线城市涌现出了一大批如Shake Shack、Five Guys等“精品汉堡”品牌。这些同样出自美国的后来者，客单价远高于汉堡王，但它们通过提供更优质的牛肉、更创新的口味、更具设计感的门店环境，成功吸引了那些愿意为更高品质支付溢价的消费者。

在这条精品化赛道上，汉堡王的产品和品牌形象又显得不够“极致”。

数据印证了这一点：RBI年报显示，汉堡王中国单店平均年销售额仅约40万美元，而法国是380万美元，韩国也有120万美元。

这意味着，一个中国门店辛辛苦苦干一年，其收入才勉强达到法国门店的一个零头。