多管齐下零售巨擘Walmart 成功转型

2025-10-24 | 来源: 风传媒 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

作者许英杰：长久以来，沃尔玛（Walmart）以其遍布全球的实体门市和“天天低价”（Everyday Low Prices）的行销策略，稳坐全球零售业的龙头宝座。然而，当亚马逊（Amazon）所引领的电子商务浪潮席卷全球市场，线下巨人沃尔玛一度显得步履蹒跚。面对来势汹汹的数位经济挑战，Walmart 并没有坐以待毙，而是展开了一场深刻且全面的数位转型，成功地将其庞大的实体通路优势与尖端科技完美结合，不仅稳固了市场霸主地位，更开创了全新的成长曲线。

从电子商务（线上零售）角度来看，全球有超过33%的人口进行线上购物且趋势还在持续成长，接近6.8兆美元产值的线上零售，到 2027 年预估将会达到8兆美元的经济规模。这对实体零售业起家的沃尔玛（Walmart）而言，这是一块不得不去介入的市场，但是要如何做才能符合消费大众的生活型态与投资人对沃尔玛（Walmart）的期待，则是极具挑战的经营课题。

沃尔玛（Walmart）像是陆地上的大象，而亚马逊（Amazon）则像是海上的巨鲸，当市场消费者、投资人都告诉沃尔玛（Walmart）必须投入线上零售事业时，就像逼著这只已经习惯纵横广大草原的大象要去学习鲸鱼在海上遨游，有其极度的困难之处。沃尔玛（Walmart）在历经近10年的探索与反思后，如今却能华丽转身跃居全美线上零售平台的第2名，市场占有率将近7%，仅次于第1名的亚马逊（Amazon），这10年之间沃尔玛（Walmart）究竟做了哪些转型工程，确实也值得国内零售业者借镜参考学习的地方，这也是本篇我们想要探讨的核心议题。

一、来自亚马逊（Amazon）的挑战

转型的起点，源于巨大的危机感。21世纪初，亚马逊（Amazon）以其便捷的线上购物体验、Prime会员服务和无可匹敌的商品选择，迅速侵蚀传统实体零售市场。沃尔玛（Walmart）发现，单纯依赖实体店面的营运模式已不足以应对消费习惯的根本性转变。其早期的线上商城（Walmart.com）体验不佳、物流速度缓慢，完全无法与亚马逊抗衡。意识到这是一场攸关生死存亡的竞争态势，沃尔玛（Walmart）的管理层决心投入巨资，从根本上重塑公司的DNA，甚至把公司名称Walmart Store在2018年2月1日改名为 Walmart Inc，这也宣示沃尔玛（Walmart）要展开数位转型的决心。

二、多管齐下的策略布局

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沃尔玛（Walmart）的数位转型并非单点突破，而是一套结合了收购、科技赋能、全通路整合的组合拳，其中包含如下：

1. 大胆收购，注入电商基因

为了快速弥补在电商领域的短版，沃尔玛（Walmart）采取了积极的收购策略。2016年收购Jet.com，Walmart斥资33亿美元收购了电商新创公司Jet.com及其创办人Marc Lore。这次收购的意义远不止是买下一个网站，更重要的是引进了Marc Lore及其团队所代表的电商思维、技术人才和创新文化。Marc Lore随后主导沃尔玛（Walmart）的电商业务，推动了网站改版、优化演算法，并引入了更灵活的定价策略，为Walmart的电商事业注入了全新的活力。

2.通路整合，建构线上线下的无缝购物体验

沃尔玛（Walmart）最大的资产就是其遍布全美的数千家实体门市。转型的核心便是将这一独特实体通路优势与数位通路完美结合，创造出亚马逊难以复制的护城河。

1.路边取货（Curbside Pickup）与到店取货（In-Store Pickup）：沃尔玛（Walmart）大力推广“线上购买，到店取货”（BOPIS）的商业服务模式。消费者可以在沃尔玛（Walmart）的 App 或网站下单，然后开车到最近的门市，由工作人员将商品直接送到后车厢，全程无需下车。这项服务不仅免除了运费，更提供了比电商宅配更快的即时满足感，特别受到有小孩的家庭和时间宝贵的上班族的欢迎。此举成功将线下门市从单纯的销售点，转变为高效的“物流中心”。