不买LV买黄金?中国年轻人"新宠"的千亿神话

2025-09-12 | 来源: 潜望 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

老铺黄金频繁提价黄牛一年能赚近200万

“又要涨价了，赶紧去买。”麦梓在微信上催促闺蜜。作为潮汕人，麦梓很喜欢老铺黄金，赶在8月25日涨价前的周末，她又去老铺黄金消费近12万元。

自2024年广州太古汇店开业以来，麦梓就成为老铺黄金的会员。相比周边门可罗雀的黄金店和高端饰品店，她没想到一家金店即便是工作日也要排长队，“广州太古汇一般只有LV、GUCCI才会这么多人。”

老铺黄金工作日实拍

最初，她是在小红书被“种草”，原以为古法黄金款式老气，但看到点钻戒指、黄金吊坠的图片后，直言“这正击中了潮汕人对黄金的执着”。如今，麦梓已逐渐从Tiffany、梵克雅宝等国际品牌转向老铺黄金。在她看来，“老铺黄金卡在一个生态位，比别的奢侈品多了黄金属性，未来会更保值。相对周大福、周生生等黄金品牌，又有了更多设计和文化表达。”世界黄金协会报告显示，18-24岁消费者的金饰拥有率已升至62%，远高于2019年的37%，反映出年轻一代正在认可本土品牌。

老铺黄金的爆款定价大多在1万-3万元左右，比如社媒上爆火的金刚杵吊坠小号8.8g，涨价前售价约为10700元，点钻葫芦吊坠小号7.3g售价约为12520元。而这种定价策略与LV品牌包的定价区间接近，更容易吸引年轻消费者。

“我也是从1-2万的入门款开始买，有了品牌信任度后，才越买越贵。”麦梓算了一笔账，21900元购买的15.5g点钻红宝石款，核算单价约1400-1450元/克，与周大福荟馆一口价差不多，后者甚至更贵。“虽然老铺黄金可能要花费一两个小时排队，但相比其它品牌的高冷服务，老铺黄金更能激发我的消费意愿”，麦梓说道。

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来自北京的消费者肖晓也有类似体验。春节期间，在北京SKP花费近2万购入“玫瑰花窗”小号项链，并没使用特殊折扣。“买这条项链，主要是为古法工艺和设计买单，相较六福、周大福，老铺黄金的设计更精致。”

肖晓所提到的“特殊折扣”，正是老铺黄金背后滋生出来的一条黄牛产业链。

走在北京SKP门店的门口，会有黄牛低声问询“8.9折，需不需要。”选择这种折扣前提下是以黄牛身份进行代购，放弃SKP的积分和优惠券。有退出不做的黄牛在社媒上分享了经验，黄牛到手普遍折扣约为8.5-8.65折，实际给到消费者8.9-9.2折，中间有接近3%-4%的利润空间。上观新闻曾报道，有黄牛团队称一年流水达到5000万元，估算利润可达150万-200万元。

黄牛类似SKP的一级代理，当会员消费达到50万还会送金币，更加助长了类似的行为。北京SKP买家在社媒上就对黄牛表达了强烈不满，认为老铺黄金并没有对其进行有效管控，影响了正常买家的消费体验，“黄牛会囤积热门爆款，导致门店缺货，而且他们有意拖延购买时间，导致排队越来越久。黄牛的出现提高了大家的消费认知门槛，价格不够透明”。

除了SKP、万象城等门店积分及优惠券等黄牛外，老铺黄金像其它奢侈品一样，在澳门、香港购买会更便宜，普遍在8折左右。

在新一轮调价后，无论是麦梓还是肖晓购买产品都更谨慎了。有网友算了一笔账，8.2g六字真言金珠为例，售价从9060元上调1130元到10190元，幅度约12%。“借着七夕前涨价12%，又安排七夕的10%折扣，这不是玩双11先涨价后降价的套路吗？”麦梓对此提出质疑。

老铺黄金一年会进行2-3次调价，其逻辑更接近LV等奢侈品的定价方式。公司一再强调与黄金价格浮动无直接关联，但黄金波动会影响调价幅度。本轮调价比上一次调价的时候涨了约15%-20%，意在保持利润率。