星巴克: 星巴克旋风式改革为何既得罪了员工也惹怒了顾客

2025-09-10 | 来源: 纽约时报 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

星巴克的新款草莓抹茶星冰乐（中）有六种原料，需要两台搅拌机才能制作。

对星巴克而言，草莓抹茶Strato星冰乐曾是今夏最火爆的饮品之一。

但对23岁的咖啡师布鲁克·艾伦来说，这款饮品却是她的噩梦。

这杯有着轻盈泡沫的饮料需要六种原料和两台搅拌机。根据新规，咖啡师还需在递送饮品时问候顾客并进行眼神的接触，同时还要在每个杯子上写一句真诚的留言。

所有这些必须在四分钟内完成。

“如果只做这一款饮料，我大概40到50秒就能完成，”在加州大学戴维斯分校附近星巴克打工的艾伦表示，“但在高峰的时候看到这款订单，真的会让人崩溃，制作流程太复杂了。”

对一年前上任的星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔而言，草莓抹茶Strato星冰乐正是对其改革战略的考验。这位以1亿美元的薪酬待遇（其中很大一部分是为了补偿他离开Chipotle所遭受的损失）从墨西哥菜快餐店挖来的掌门人，上任后以高度紧凑的节奏试图让星巴克重振昔日的魔力。

尼科尔取消了对植物奶的额外收费，并恢复设立咖啡调味台。他还调整了高管团队，引入新鲜血液。公司投入逾5亿美元增聘员工以及开发订单排序技术，以缩短取餐时间。各门店也在进行快速改造升级，增设舒适的座位。

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目标是在全美逾1.7万家门店实现：在温馨的咖啡店环境中，以快餐般的速度为顾客提供高价位的独特饮品。

其中一些举措获得了市场认可。不过，在接受采访时，从波士顿到加州的咖啡师还提到了其他措施，比如取消部分饮品和食品，这些举措引发了顾客和员工的困惑与不满。

深受喜爱的迷你香草司康曾一度下架，后又重新上架。而摩卡可可碎片星冰乐虽然已经从菜单移出，但如果有顾客点，咖啡师仍需制作。

然而，在咖啡价格飞涨、竞争对手环伺之际，如何重获顾客青睐——这个最为紧迫的难题——仍需更多时间破解。

根据星巴克7月发布的财报，至少开业一年的门店销售额已连续六个季度下滑。在过去一年里，公司的股价下跌8.8%，而餐饮酒吧类股票指数同期则上涨了6.5%。

在接受采访时，尼科尔列举了上任第一年的成绩，并且表示对公司转型的现状感到满意。

“让我非常高兴的一点是，我们此前承诺的‘星巴克回归’战略中的多项举措均已落实，”尼科尔表示。他还说，“我认为大部分举措都获得了伙伴和顾客的积极反响，我们收到的反馈都是‘请延续现有改革方向’。”