桃李面包领导,正在接受现实毒打

2025-09-05 | 来源: 中国新闻周刊 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

近日，桃李面包一则电梯广告引发争议。

此前社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

有网友对此表示不解：“买个月饼为什么要遭受生活的毒打”；更有网友质疑该广告语“用别人的痛苦做营销”；还有网友认为这样的表述充满“爹味”。

9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。

近年来，因爹味营销翻车的案例很多，桃李面包为什么会犯？更重要的是，桃李面包真的是要教育消费者吗？

图/视觉中国

或没有公关审核体系

在啊嘿哒公关创始人姚素馨看来，桃李面包未必是真的想教育消费者。

她对中国新闻周刊表示，更大的概率或许是因为桃李面包这类传统企业，并没有真正意义上的公关审核体系。“即便是有，但考虑到这是营销行为，营销海报也未必会经过公关部审核。”

在一家企业内部，营销部门和公关部门往往属于两条业务线，需要扮演的角色有所不同，因此考虑问题的方式也不同。

“公关部要的是传达的准确性，即说出去的话不挨骂，”姚素馨进一步分析道，“但营销部门要为销量负责，在意的是东西卖得好不好，因此更在乎流量。”

简而言之，营销海报有流量就行。

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具体到这次事件中，桃李面包还用了反向营销的手法，即制造争议、引起冲突。

“但问题在于，桃李面包的广告文案，连基本的表达都没做好，这个文案到底想说啥？”姚素馨指出。

事实上，看不懂桃李面包的不只是姚素馨。即便这则广告冲上热搜，依然有不少网友好奇：“五仁月饼好不好吃，跟有没有被生活毒打过，二者有什么直接关系？”

桃李面包负责人解释称，这是品牌方首次尝试开放式内部共创机制，邀请不同年龄层的同事自由创作文案，共产出了20组版本进行投放，目的是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。

该负责人还表示，将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。

同质化导致流量追逐

桃李面包追逐流量的背后，也和产品差异性不强有关。要知道，同质化严重本就是烘焙行业的普遍现象。

中国新闻周刊曾多次报道过，烘焙技术门槛相对较低，许多热门产品的制作工艺和配方容易被模仿和复制。这意味着一旦某款产品走红，就会有大量品牌跟进，导致市场在短时间内充斥类似产品。

而预包装烘焙尤甚。

工业化生产依赖标准化流程和规模化产出，这么做的好处是可以控制成本、保证效率，但坏处是在一定程度上限制了产品的多样性。

以本次事件的主角蛋月烧为例，打开任意一个电商App，搜索“蛋月烧”，会有成百上千个产品跳出。

其中除了桃李面包，还有不少厂家的类似产品，如双合成、酥上煌等。这些产品外观上高度接近，宣传文案也大差不差，基本都是强调口感绵软。