山姆根本不适合大多数中国家庭像成本陷阱

2025-09-02 | 来源: 浪潮工作室 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

02买山姆的中产，是少数

广泛认可的说法，是城市中产。

研究认为，像山姆这样的仓储式会员店，其增长动能在于城镇化率的提升和中产阶级的壮大，参照美国经验，仓储式会员店进入快速发展阶段的核心标志是人均GDP突破1万美元。这能解释为什么山姆1996年进入中国大陆一直不温不火，直到2019年中国城镇化率突破60%以及人均GDP突破1万美元后开始快速扩张[12][14]。

而山姆的本质，就是通过会员费对购物人群进行集中和筛选，锁定有消费能力和追求品质的客群，并有针对地精选优质、独创差异化和高质价比的产品来留住用户[12]——所谓的城市中产。

于是，但凡你在社交平台刷和山姆相关的话题，就会发现不少和“中产”挂钩的内容，比如“狂飙的山姆，还在收割中产吗”、“为什么中产总在破防”......

因此有人说，“中国遍地是中产，所以山姆生意很好做”。

其实不是，因为我们常将规模庞大的“中等收入群体”约等于“城市中产”来表述，但实际上，这是两个概念。

按照国家发改委提出的“中等收入群体”标准：典型的三口之家，收入在10万元至50万元之间，这样的家庭，2021年，中国有1.4亿个[15]，规模可观。

而中产，其实是一个很难达成一致的标准，一部分人说这是要看收入水平的，而且得区分城市，反对的人坚称这得看财富积累，比如100万存款有房无负债，才算真中产。

参考胡润百富2018年的《中国新中产圈层白皮书》，它基于城镇人均和支配收入、人均消费支出以及家庭人口数的推算提出：中国中产阶层指一线城市家庭年收入30万以上、新一线及其他城市家庭年收入在20万以上的城镇居民，当时，这个家庭规模是3321万户[16]，标准严苛。

虽然前后数据统计年份不同，但仅对比两者群体的数量级，差异悬殊可见一斑。

巧合的是，山姆的目标用户收入门槛正好落在20万+[12]。

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对山姆目标客户来说，Ta们看中的是山姆的标准化与买手店属性——全球选品、稳定品质、清晰配料表，带来“规则可预期”的信任感，顾客为“标准”买单[18]。所以有人说山姆上架“好丽友”让中产集体“破防”，是因为打破了Ta们在山姆购物的虚荣感，其实真正让Ta们抱怨的，是意识到自己花钱买来的信任也会崩塌。

那么，社交平台上那种“仿佛人人都去了山姆”的火爆现象，又该如何解释呢?

凭借在小红书等平台的成功营销，山姆不仅打造了众多爆品，更精准抓住了年轻人“踮脚”体验中产生活的心态成为网红打卡地，这种强大的线上势能，甚至在没有山姆的三四线城市也催生了消费需求。

但以上种种，与“山姆大包装不适合小家庭”的逻辑非但不冲突，反而从侧面印证了这一点，正因为官方包装过大，才催生了庞大的“分装代购”市场。代购们把大份食物拆分成小份售卖，这套“化整为零”的玩法和美妆界如出一辙，即使加价也依旧畅销。

所以说山姆在中国的成功，到底还是市场细分与精准营销的胜利，而非其模式普适于中国家庭的证明。

03一不小心，就买多了

山姆的高粘性客户也会抱怨：店太远了。大多数人节假日才去一趟，而不是在工作日或多次前往[11]。

位置远的同时，山姆的大包装本身又设定了较高的单次消费起点，那么，消费者基于“值回票价”的心理又可能诱发非理性消费——毕竟，来都来了。

山姆门店选址，大多位于一二线城市的郊区。一方面，这有助于山姆降低运输成本[11]，另一方面，是山姆仓储式空间、占地面积大的刚性需求——山姆相关负责人表示，“很多大城市可以容纳不止一家山姆会员店”，但“发展的难点在于找到符合山姆标准的房地产项目”，比如周边需要有大约50万的潜在会员；地理位置交通便利，停车场足够；并且可以实现山姆9米高、6米通道、总面积2万平方米的运营空间[1]。

因此，山姆通常在房地产项目的早期会与开发商合作，寻找满足上述条件的地点[1]。于是这些年，山姆会员店的开业就很容易成为现象级事件，“山姆房”一跃成为新中产标配。

距离远、包装大，又使“有车”成为一项隐性门槛。在北京上海南京杭州等一线新一线城市，从市中心到山姆店的距离往往在10公里左右，单程驾车时长在0.5-1小时。这一距离与住建部《城市居住区规划设计标准》中“服务半径不大于500米、步行可达”的社区超市相比，形成了鲜明反差。离家10公里的山姆，确实是一个比较远的心理和实际距离。