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迪卡儂的十字路口:中產看不上 窮鬼穿不起

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曾幾何時,迪卡儂是無數運動愛好者的“平價天堂”。走進那標志性的藍色倉庫式賣場,意味著可以用幾十元錢買一件運動T恤,百元左右配齊基本戶外裝備,那種“閉眼入手不心疼”的購物體驗,為它贏得了“平民運動天堂”“窮鬼樂園”等親切稱號。在上世紀70年代創立以來,迪卡儂憑借“低價不低質”的口碑,在全球范圍內快速擴張。2019年巔峰時期,迪卡儂在中國門店超300家,年營收突破150億歐元。

迪卡儂的性價比主要得益於其重資產運營的模式。從研發設計、采購生產、物流倉儲到渠道營銷的全鏈條掌控,使迪卡儂擁有更大的定價權。


一、漲價後的迪卡儂,從平民樂園成了高攀不起的雞肋

可是,根據市場調研機構的數據分析,在2022年至2024年這兩年間,迪卡儂商品的銷售均價從128.81元上漲到了196.32元,漲幅高達52%。




價簽上的數字悄悄爬升,普羅大眾曾經輕而易舉的快樂如今需要掂量掂量。同樣一筆消費預算,如今在迪卡儂能買到的商品數量大大減少了。

“漲價是一方面,最主要的還是東西並沒有讓人覺得變得多好,即使不看價格,進去逛一圈也沒什麼想買的。最好笑的是看購物記錄,幾年前買過的東西現在還在賣,價格居然還翻了一番。”


具體到單品來看,一些經典產品的價格變化明顯。一款20升容量的背包從49.9元漲至89.9元;白色棉質短袖從19.9元漲到39.9元;登山裙從99.9元漲到129.9元;抓絨外套從249元飆升至499元;瑜伽服售價突破500元大關;專業公路自行車從三四萬元上漲到7萬元。



這些變化不僅僅是個別產品的調整,而是整個價格體系的重構。

“以前去迪卡儂是‘閉眼入’,現在是‘睜大眼睛看價格’,以後可能要‘捂緊錢包慢慢挪’了。”劉飛說。
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