星巴克: "咖啡戰爭"白熱化,星巴克中國欲百億賣身

2025-08-21 | 來源: 潛望 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

林思怡習慣把星巴克當作自己的“流動工位”。線上授課的工作，需要安靜、開闊、又不至於死寂的環境，而星巴克的空間則恰好能帶來這種微妙的平衡。每天早上十點左右，她拎著電腦進店，占到熟悉的座位——上午通常先上兩節一對一課程，午間在咖啡香裡稍作休息，下午再留一兩個小時備教案、批作業。

陳晨是一位自媒體博主，常常拎著電腦和相機坐進星巴克的角落。剪視頻、修圖、寫文案——一杯咖啡就能支撐她忙上一整天。她喜歡這裡的環境和布置：柔和的燈光、幹淨的木桌、窗外偶爾走過的行人，都是她鏡頭裡的背景。拍工作或生活vlog時，這些畫面自然成了內容的一部分。

像陳晨這樣長期駐扎的顧客，正是星巴克近年來越來越想留住的人群。面對本土咖啡品牌的低價攻勢，這家老牌連鎖重新聚焦“第三空間”戰略——不僅賣咖啡，還要提供長期停留的理由。7月22日，星巴克在華南部分門店試點“星子自習室”，劃出獨立區域，顧客即使不消費也能免費辦公、學習，WIFI、座位和飲水一並提供。

這也是新任管理層“重返星巴克（Back to Starbucks）”戰略的一部分，目標是恢復門店的社區屬性與舒適體驗。多位門店員工透露，自習室推出後，大多數人仍會點一杯飲品，而明確的分區讓顧客停留時間更長，也帶來了更多新面孔。

林思怡對星巴克的新嘗試表示贊同，“尤其對學生和我們這種自由職業者來說，是一種明確的歡迎態度”。但外企市場總監李悅則擔心，免費政策會稀釋星巴克原有的商務氛圍。她坦言，喜歡星巴克主要是因為品牌調性還算符合身份定位，在和客戶見面時不會顯得太隨意。相對於瑞幸、庫迪這些更像是“日常功能性消費”，星巴克仍保留著一些“商務屬性”。

當然，李悅也承認星巴克正從“精致生活方式的象征”，變成“大眾化的社交空間”。有一次她在星巴克會談時，遇到外賣騎手大聲喊單、顧客直播帶貨，這些都讓她的品牌濾鏡瞬間碎裂。

星巴克將出售星巴克中國70%股份

被譽為"星巴克祖師爺" 的皮爺大量關店?

薪酬飆升!星巴克CEO收入為員工的6666倍

與此同時，星巴克面臨的價格競爭壓力持續加劇。今年掀起的外賣補貼中，星巴克並沒有深度參與。據高盛互聯網團隊估算，三大平台僅第二季度的投資補貼額度就達到250億，在“6元買奶茶、9.9元喝咖啡”的市場環境下，讓客戶頂著烈日和暴雨到樓下買一杯25塊錢的星巴克咖啡並不現實。

美團數據顯示，2024年以來，5-10元飲品的銷量占比顯著上升，而星巴克產品的起步價仍維持在20元左右。雖然人均到店咖啡消費頻次從2023年的1.7次增長至2024年的2.9次，但對比外賣咖啡4.1次的消費頻次仍有差距。

李悅的消費習慣變化印證了這種趨勢。她從以前一周去5次星巴克減少到2-3次，“新興品牌起來後，總想多試試不同的咖啡”。對於降價，林思怡則持反對態度，擔心星巴克一旦走低價路線會失去空間和服務優勢。

盡管星巴克管理層多次宣稱無意價格戰，但在大眾咖啡消費認知被重塑後，星巴克也無法從咖啡市場競爭中獨身。在剛剛過去的第三季度，星巴克客單價下降了4%。今年6月，星巴克宣布打造“上午咖啡，下午非咖”全天候服務場景。其中，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等數十款飲品推出了夏日“心動價”，平均價格降幅達到5元左右。

面對瑞幸、庫迪等對手的步步緊逼，星巴克不得不加快應對步伐：降價促銷以穩住客流，強化“第三空間”以凸顯差異化，加速縣城布局搶奪更多市場。同時，也寄望於合作與創新帶來新的增長動能，但究竟能否憑借這些策略扭轉局勢，仍需交由市場給出答案。