星巴克: 星巴克中国"卖身"背后:收入仅为瑞幸四成

2025-08-09 | 来源: 棱镜 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

“面对中国市场的复杂挑战，星巴克自身也尚未找到完美的解题方案。如果引入一个本土的战略合作伙伴，则可以借助其能力弥补本土运营的短板。”一位消费行业投资人士分析道。

瑞幸的收入约为2.5个星巴克中国

正在计划股权出售的星巴克中国，目前境况如何？

中国是星巴克旗下仅次于美国的全球第二大市场。然而近年来，随着本土咖啡品牌的崛起，星巴克受到了瑞幸和库迪的强劲冲击。

在市场份额方面，据欧睿国际数据，星巴克中国已从2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。如今位居榜首的是瑞幸，销售额份额为35%。另一家国内咖啡头部企业库迪的份额为12%。

如果看收入绝对值，星巴克中国的收入前三年就停滞在30亿美元左右，此后几乎没怎么增长。

星巴克中国经历了从峰值到下跌，再到如今“由跌转增”的过程。

财报显示，星巴克全球同店销售额下降2%，但中国市场的同店销售额同比增长2%。此前，星巴克中国同店销售额数据一直增长乏力，连续几个季度处于同比下滑的态势。

截至2025财年三季度末，星巴克中国地区的门店数达到7828家，三季度新开门店为70家。纵观全球，星巴克新开门店在三季度为308家，总门店数达到41097家。

营收方面，转变出现在2025财年Q2，星巴克中国营业收入达7.39亿美元，同比增长5%，创下2024财年以来季度新高；Q3季度，星巴克中国营收攀升至7.9亿美元，同比增长8%。

从利润率看，星巴克中国2024年依然维持15%的营业利润，而瑞幸约为10.4%。此外，客群方面，星巴克会员中超过70%为本科及以上学历，近一半人的月收入在8000元以上。相较之下，瑞幸用户多数集中在20-35岁。

就在星巴克发布财报后，瑞幸紧跟着发布财报，其中，营收123.59亿元，同比增长47.1%。这意味着，瑞幸的收入规模约等于2.5个星巴克中国了。

从规模战到价格战

无论是业绩还是资本层面潜在的重组信号，星巴克中国正站在一个十字路口，其多年构建的品牌溢价护城河与增长逻辑，正经历着入华以来最严峻的考验。

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面对这一背景，降价和拓展下沉市场，是星巴克中国当下的策略。

入华二十余年后，星巴克开启了首次直接、大规模地下调饮品价格。此外，同步推出的“9.9元早餐套餐”，则瞄准全时段的消费场景。

美团外卖数据显示，2024年以来，国内饮品消费呈分化趋势，5元至10元产品销量占比显着上升，低价位成新主流。

今年6月，星巴克中国宣布将发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这三大王牌品类的数十款产品推出了夏日“心动价”，平均价格降幅达到5元左右。

降价策略之下，星巴克中国的客单价有所下滑，但其增长的订单数最终托起了销售额。

除了降价，星巴克中国的门店版图还在扩张，向下沉市场进军。今年，星巴克中国新进入了17个县级市场。近日，星巴克九寨沟店作为阿坝州首店落地。

星巴克首席执行官Brian Niccol表示，中国业务可能从目前约7800余家门店增长到20000家。

早在2022年9月，星巴克就提出要在中国加速扩张。彼时，星巴克在财报中表示，星巴克看重的不仅仅是中国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

虽然目标远大，但实施起来却有不小的困难，首当其冲便是价格。下沉市场消费者的价格锚点来自瑞幸，虽然有各种降价与折扣，但星巴克的消费起点仍是20元左右，这与竞争对手的10元价格带相去甚远。

一系列调整，暂时让星巴克中国稳住了阵脚，业绩重回增长轨道，但在瑞幸咖啡、库迪等本土品牌的强劲攻势下，星巴克想要守住阵地，仍面临不小的压力。而产品创新与本地化能力或将是未来的核心竞争力。

在产品创新方面，瑞幸咖啡2023年共推出了102款新品，其中有8个SKU销量超过亿元；2024年累计推出了119款新品。从趋势来看，2025年，其全年新品推出数量预计仍将超过100款。

相比之下，星巴克在2024年共计推出了78款新品，数量仅为瑞幸同期的66%。

在2025年Q2财报会上，星巴克全球CEO Brian Niccol表示，中国团队通过产品调整已初见成效，如“真味无糖”新系列和品牌联名活动触达多圈层用户。他重点提及了中国业务的本地化支撑，表示供应链和烘焙运营几乎完全本地化。