"大额补贴"奶茶爆单,外卖大战"卷"向何方?

奶茶“冲单量” 竞争很“内卷”

7月5日第一个“冲单日”过后，订单暴增和浪费现象受到部分媒体关注；7月12日第二个“冲单日”，新一轮的补贴使浪费现象愈演愈烈，这场“外卖大战”带来的非理性消费“狂欢”逐渐成为舆论焦点之一。

“现在正是盛夏，奶茶饮品等单价较低、年轻人喜欢的产品，最容易冲高单量。”前述外卖电商平台相关负责人谈道。他们近期因同行竞争、商户诉苦、门店被曝奶茶浪费等问题，受到了不小的舆论压力。

“此次浪费与第一次工业革命时期‘倒牛奶’的现象类似，都源于产能过剩。”刘诚评论说，二者的区别在于，前者是为了维持价格和利润;后者则是行业过度竞争的表现，为了占有市场，打压价格和利润。

“从后台系统，我们无法确定自提订单中，有多少比例的订单没有被消费者拿走。”前述外卖电商平台相关负责人告诉南方周末，很多消费者取货后可能会忘记点击确认取货，而他们向一些奶茶品牌方询问时，对方亦反馈，没有发现有倒掉无人领取奶茶的情况。

暴增的订单与浪费现象提醒着企业、商家与消费者，当前的“外卖大战”正在走向非理性的“内卷”。

正如美团核心本地商业CEO王莆中所说“我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害”。但是一旦退出竞争，企业便会迅速丧失市场占有份额。

在三大平台“逐鹿中原”的同时，有关部门亦关注到“外卖大战”愈演愈烈的情况。

2025年5月13日，国家市场监督管理总局等五部门，针对外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。7月18日，国家市场监督管理总局再次约谈三大平台，要求其严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等。

几年前刘诚就开始关注平台垄断、价格战相关问题。他指出，“补贴大战”的现象由来已久。平台经济刚开始盛行的时期，由于是新业态，补贴是为了吸引新用户入驻，养成用户消费习惯，属于抢夺增量的竞争。

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最近一两年，“补贴大战”逐渐成为一种存量竞争。用户总数、每日浏览时间、用户消费额度等基本上趋于稳定，不会再有大幅增长空间，此时的竞争本质上是一种“向内卷”的“零和博弈”。

“虽然已经有两次约谈，但我觉得这个现象会愈演愈烈。”刘诚判断。

在无止境的商战中，企业陷入内卷，消费者“被迫自愿”凑单，商户“同质化”竞争，店员、骑手等身心俱疲，辛苦做出的饮品、饭菜付诸东流……刘诚认为，如今外卖平台的竞争正在一步步将整个产业拖入“高投入、低回报、低效率、高消耗”的恶性循环，逐渐走向“多输”局面。

刘诚指出，现在首要任务应是推动外卖平台转型，优化补贴方式，从“补价格”向“补质量”转变，用新业态、新模式做大增量市场，从根本上避免内卷的恶性竞争。此外，也应降低即时零售市场的准入门槛，鼓励更多企业参与市场竞争。

外卖如何减少浪费？

7月20日，针对可能存在的奶茶无人领取导致浪费的问题，美团公司回复南方周末，表示平台推出了多种办法提醒消费者：商家备餐不易、及时自取订单，如订单页面提醒、长期不取餐弹窗提醒等，避免出现浪费情况。