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花大錢的山姆會員,如何一步步被背叛

2025-07-26 | 來源: 南風窗 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

作者 | 笛葦

實習生李秋悅

編輯 | 寶珠

“我給山姆總部寫了封郵件，只為維護山姆超市中國區會員的核心利益，讓中國會員能夠始終買到高質量的產品！”

7月12日起，有越來越多山姆會員按照模板給山姆官方郵箱寫信，並發在社交媒體上。此次事件的導火索是山姆會員店下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等過去的口碑爆款，同時上架好麗友、盼盼、衛龍、溜溜梅等大眾品牌商品。

山姆會員給山姆官方郵箱寫信

山姆隨即陷入選品水平下降的的質疑，“山姆如何穩住500萬會員”“山姆背叛了山姆”等話題接連沖上熱搜。

對於選品的變化，山姆會員們紛紛在社媒上提出異議

今年5月，山姆的母公司沃爾瑪發布一季度財報，顯示沃爾瑪中國實現淨銷售額67億美元（占國際業務超1/5），同比增長22.5%；可比銷售額增長16.8%，電商業務淨銷售額增長34%。

其中，面向中產的山姆會員店和電商業務是強勁的增長引擎，貢獻了沃爾瑪中國三分之二的業績。今年4月9日，沃爾瑪中國CEO朱曉靜在沃爾瑪全球投資大會上透露，2024年山姆中國整體銷售額已突破1000億元。

高粘性的會員是山姆的重要資產。年費分別為260元、680元的普通會員和卓越會員兩檔會員卡是山姆的入場券。據官方披露，山姆中國目前有效會員數超過500萬，年費收入超13億元，其中高端卓越會員續卡率達92%，他們也貢獻出山姆中國60%以上的全年商品銷售總額。

山姆普通會員和卓越會員兩檔會員卡的年費金額

“我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。”近期，山姆的換新策略被相當一部分消費者視作一種對會員的“壓力測試”。一位自2018年起持續續卡的山姆卓越會員向鹽財經表示，他認為山姆正在“試探式下沉”，以期“在會員忍耐度的邊界上達到利潤最大化”。

7月15日晚間，山姆會員商店回應稱：“已經關注到社交網絡上關於山姆選品問題的討論，並納入後續選品策略考量中。”這次，山姆還能留住它的“核心資產”嗎？

01

山姆的“壓力測試”？

“剛辦卡，山姆的黑料全來了。”

7月初，“00後”的杭州女孩湯蓉剛畢業獨居，山姆離家只有一公裡，於是她應朋友之邀拼了一張山姆會員卡，逛店時發現了一款她心目中的“天選小零食”——高纖牛肝菌魔芋，富含膳食纖維，一份熱量約18千卡。

“低卡又健康，這我不得買點？”可是回到家撕開這款新品外包裝時，她傻眼了，“衛龍”logo赫然出現在獨立小包裝的左上角。“要是在外面標個‘衛龍’也就算了，我拆開到裡面才發現買了個辣條，這誰不生氣啊？”

山姆上架的衛龍牌高纖牛肝菌魔芋

和湯蓉一樣對新品“換皮”操作不滿的，還有一眾網友。

他們發現，在山姆賣79.9元500g的“chacheer”松茸酥心葵花籽仁，和普通超市裡常見的紅色包裝“洽洽”瓜子其實是同個品牌；包裝盒上寫著法文、印有法國國旗元素的“panpan”法式小泡芙，其委托商實際上是大家熟知的“盼盼”旗下公司。

山姆會員對此紛紛表示“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜”。

而在本次爭議中處於風口浪尖的山姆專供“減糖·好麗友派”已於7月15日晚間暫時下架。雖然它的包裝標注著“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，但仍被吐槽“還是太甜了”。配料表中的“起酥油”成分也令部分網友聯想到反式脂肪酸，覺得跟預期中“配料表幹淨”“優中選優”的山姆產品形象相距甚遠。

左為經典款好麗友派的配料表，右為山姆專供款配料表，對比“專供款”與市面上的常規“經典款”，會發現二者差異對比並不鮮明

今年42歲的老廣州人張家嘉一向注重生活品質，尤其是食安問題，“配料表裡成分好幾行的那種直接放棄，成分裡有果葡萄漿、反式脂肪酸、代可可脂、一堆奇怪添加劑的，一律不買”。

他過去高度依賴山姆采購日用品，每年消費額在5萬到10萬元之間。他有一個小孩，父母偶爾也會過來一起住，山姆的商品對家庭而言正好“量大管飽”。

他熱衷於帶家人短途旅行、露營，有時甚至驅車幾十公裡就為吃某家飯店的菜，在他心中，逛山姆也是一種體驗不錯的親子活動。到山姆采購時，全家整齊出動，把購物車塞得滿滿當當，“不是購物本身，是一種‘一家人外出有所收獲’的滿足感”。

然而，張家嘉最近取消了卓越會員第6年的自動續費，他說：“以好麗友為例的選品策略，一定程度上摧毀了我對山姆商品差異化的認知和品質信任。”

這種失望情緒並非新近才有，鹽財經對近年來山姆食品負面事件進行了不完全統計，注意到，2024年8月，深圳一消費者在山姆烤雞中發現一枚子彈狀金屬異物；同年9月，江蘇常州一女子發視頻稱在山姆買的鮮肉月餅中吃到了一顆疑似牙齒的硬物。

2024年8月，深圳一消費者在山姆烤雞中發現一枚金屬異物/圖源：受訪者供圖

而今年以來，山姆的負面消息更多。1月，北京、江西、湖北等多地消費者不滿山姆JJ車厘子壞果率高，各種開裂、霉變；3月，有消費者稱，“山姆有機高鈣鮮牛奶”在保質期內疑似變質，水果中吃出活的蠕蟲；5月，江西南昌山姆專供的“鮮美肉包”裡出現疑似玻璃的透明異物。

除了品質爭議，山姆卓越會員權益也在不斷縮水。

2024年11月，山姆發布公告稱將於2025年12月31日正式下線每月的“洗車服務”和“齒科服務”。

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山姆曾發布公告稱將於2025年12月31日正式下線“洗車服務”和“齒科服務”

有山姆老會員對鹽財經表示，今年曾去途虎洗車被要求結賬，對方表示已取消和山姆的合作，只能去盛大等小店洗車；齒科服務也遭擠兌，洗牙預約目前要往後排兩三個月。

28歲的國企職工劉銳已經續了5年的山姆卓越會員，年均消費4萬多元。他說，過去靠購物返利和洗車洗牙券的兌換本可以完全覆蓋開卡成本，但從去年底開始他對權益回報“越來越無語”：“像抽茅台的活動，我這麼多年會員也沒給過一次機會，再加上像蛋黃酥那些明星產品下架，有點想退卓越會員，降成普通會員了。”

02

誰在為此背鍋？

伴隨近期爭議，網上“山姆高管換成國人後產品質量大幅下降”的帖子一度廣泛傳播，但這樣的理解存在一定偏差。

2025年初，沃爾瑪中國CEO朱曉靜宣布了重磅人事更迭，但山姆中國總裁仍由外籍高管擔任：原沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁文安德(Andrew Miles)於2025年1月31日退休，由時任沃爾瑪國際部營運高級副總裁的Jane Ewing代理他的職務。Jane Ewing於2025年1月底擔任山姆會員店代理總裁，直接向朱曉靜匯報。

“英國老爺子”文安德在山姆中國的12年被官方定性為“讓山姆駛入發展快車道、打造全渠道會員制模式、持續創造優異成績”的關鍵階段：他初到任時，山姆中國僅8家門店，而退休當天門店數已達53家。

文安德在山姆任期內，山姆中國門店數量從8家擴張到53家

他也確立了山姆在中國的“中產形象”，他將店內SKU由上萬削減至4000左右，替會員完成品牌與品質的預先篩選，並在2016年主導山姆中國會員費20年來的首度上漲，年費從150元漲到260元，同時大幅提升會員購物體驗，讓會費收入成為一大支柱。

而他的繼任者Jane先後在沃爾瑪美國和國際部的采購、營運、人力資源、可持續發展等多個重要部門任職，履歷正統，上任後強調供應鏈是山姆的核心優勢，傾向於中國山姆門店與全球山姆在供應商體系上保持一致。

Jane Ewing於2025年1月底擔任山姆會員店代理總裁

山姆的現任高管中確實有中國人，山姆會員店首席營運官鄭碩懷、首席采購官張青為中國籍，直接向Jane匯報工作。據沃爾瑪官方公開信息，二人分別早在2022年和2017年即加入沃爾瑪中國，鄭碩懷負責線下運營和新店開發，張青主管線上電商、供應商開發和自有品牌規劃，並非山姆中國整體戰略的決策者。

當前，山姆在中國的擴張持續提速。入華前20年是山姆的蟄伏期，截至2016年僅開設了15家門店，2020年起，山姆每年開店量已達5到6家。

2024年，山姆在華新開6家門店，遍布溫州、紹興、泉州、嘉興等地，可見其門店布局正在向經濟發達、消費能力較強的二三線城市“下沉”。截至發稿，全國門店已達56家，年底預計突破60家。

山姆會員店內正在采購的人們

食品產業分析師朱丹蓬對鹽財經表示，目前山姆品控變差的現象和擴張速度加快有很大關系，現有的物流和供應鏈效率承載不了山姆的高速發展，質量內控和管理體系也需更新。

山姆高層對此並非沒有反應，比如Jane在上任半年內即啟動大區重組，店鋪密集的華東大區被拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區，以匹配最新的“年均新開8到10家店”的擴張節奏，用更精細的管理解決快速擴張帶來的供應鏈挑戰。張青也曾表示會根據會員需求不斷更新升級，做到“源於會員，快會員半步”，給出差異化的價值。

新戰略的落地非一日之功，但本次選品風波已經開始打破山姆此前立起的“中產特權俱樂部”的高端人設。

03

山姆的難題

每一家山姆的線下門店牆上都有這樣一條標語：“為什麼只讓會員進入？山姆致力於為會員服務，為菁英生活提供高品質商品。”

不過，張家嘉並不認為交個山姆會員費、買點進口或者專供產品就有所謂中產優越感，他想得很實際：“我只關注這個超市產品本身跟我的預期是否匹配，我只想為自己和家庭的生活買一些差異化和品質好一點的產品而已。”

選擇交會員費來山姆購物的會員們，為的就是能夠買到比普通超市更高品質的商品

李平也覺得“山姆本身就是個超市”。他今年42歲，在金融行業工作，家住北京三環內，家庭年收入在200萬到400萬元之間。他說：“無所謂中產不中產的，大家都是打工的牛馬。”他更看重的是山姆在食品安全上的把控和產品的質價比。

但他今年確實大失所望：先是口碑一直很好的車厘子今年爛了很多，隨後是一系列常買的商品被下架，比如Natural的巴西進口果汁、妙思樂兒童沐浴露等等。“今年三四月份的時候基本上還一周兩次，現在是越來越下不去手，就是沒什麼可買的。”

測評博主小柯告訴鹽財經，這是因為“一些吸引性價比用戶的產品擠占了質價比用戶的選擇品類”。他原本對市場一二級投資均有涉獵，失業在家後開始做測評博主，據他觀察，山姆選品更傾向於國內大廠的供應鏈很早就開始了，“起碼可以追溯到優諾定制奶被換成伊利金典的時候”。

早在2023年10月，第三方食品行業研究機構Foodtalks即披露山姆中國店內70%—80%的供應商來自中國本土。小柯認為，因國際局勢波動轉向更為穩定的國內成熟供應鏈無可厚非，而且隨著規模擴張，高質但小眾的貨源很難滿足全國門店的體量。

山姆的傳統也是以大包裝和批量銷售的形式，從而大大提高了和供應商談判的籌碼，以降低單價，自有品牌MM系列更是從成本到渠道完全可控。

網友整理的山姆MM系列必買清單

在山姆，小柯依舊有不少復購的產品，“全程冷藏排酸的國外牛肉，北京除了山姆基本上沒有什麼大眾渠道；冷凍櫻桃藍莓之類，國內也很少有品牌做；即便同一個品牌的水果甘藍，小象盒馬的產地都是昆明，而山姆是保山的，海拔更高土地更純淨……”不過他也表示，這次山姆選品滑鐵盧的動因是“既要又要”。

這體現出山姆正在面對的兩難境地：

它的多地店面、高性價比都需要可靠的供給支撐，近幾年高速擴張時在前置倉、冷鏈等方面的巨大投入也需要更大的訂單攤薄成本，所以山姆需要更大更穩定的生產商，國內大眾品牌的確是更適配當下形勢的選擇之一。

但山姆會員制的設定又意味著它需要向超500萬會員提供更高品質、差異化的商品，以兌現“更好的生活盡在山姆”的諾言，對中產群體追求消費品味的心理做好服務，維系住會員身份體驗的“特殊感”。

每個消費者的需求，本質上只是更省心地購入讓自己放心的商品。盡管風波過後，山姆已連夜對好麗友等爭議性產品做出調整，但李平覺得山姆後續表現如何還有待觀察：“哪怕一年掙1000萬，我也不會幹傻事（被割韭菜）啊。”